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雙11的激烈大戰(zhàn)：京東被阿里蘇寧夾擊 敗局已定？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-10-29 10:56:21 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 金站網(wǎng)訊 今年“雙十一”是電商老大阿里巴巴和老三蘇寧“喜結(jié)連理”后第一個(gè)“雙十一”，它們共同的對(duì)手——排名第二的京東，看起來似乎敗局已定。又到“雙十一”，又是一年電商大考之時(shí)。和往年一樣，各家電商正厲兵秣馬，迫不及待拉開大戰(zhàn)。但與往年相比，今年的局勢(shì)已然不同。一方面，今年是阿里巴巴舉辦網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的第七個(gè)年頭，“雙十一”進(jìn)入“七年之癢”;另一方面，今年的“雙十一”也是電商老大阿里巴巴和老三蘇寧“喜結(jié)連理”后第一個(gè)“雙十一”，它們共同的對(duì)手——排名第二的京東，今年“雙十一”看起來敗局已定。劇情會(huì)照此劇本演下去嗎?阿里的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與物流軟肋毫無疑問，作為最先發(fā)起“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的阿里巴巴，先天影響力優(yōu)勢(shì)明顯，人們想到“雙十一”，首先想到上天貓。諳熟“雙十一”運(yùn)作的阿里，也極為懂得造勢(shì)宣傳。剛邀請(qǐng)39個(gè)外國(guó)使節(jié)到杭州做客后，馬云又借著當(dāng)選英國(guó)首相卡梅倫的特別經(jīng)濟(jì)顧問一事風(fēng)光了一把，這對(duì)其現(xiàn)如今的重點(diǎn)——全球化是重大利好。阿里巴巴CEO張勇說了，全球化是今年“雙十一”乃至后面幾年的重點(diǎn)，今年參與的全球商家約4萬家，遠(yuǎn)超去年的2.7萬家。為了更好從中國(guó)走向全球，今年阿里巴巴還首次將“雙十一”主戰(zhàn)場(chǎng)放到首都北京。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿里各事業(yè)部應(yīng)對(duì)“雙十一”如此體量的交易、支付、物流也是最有經(jīng)驗(yàn)的，2014年“雙十一”一天完成571億元成交額，其中移動(dòng)端成交243億元，不僅需要每家網(wǎng)店小二的辛勞應(yīng)對(duì)，還有支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等各鏈條資源的大力而艱苦的支持。不過，菜鳥網(wǎng)絡(luò)調(diào)配如此辛苦也折射了阿里沒有自建物流的短板，以及這家純粹長(zhǎng)在線上的電子商務(wù)翹楚在線下門店的缺失。作為一家電商平臺(tái)，天貓、淘寶上的賣家、快遞商都是合作伙伴，不屬于阿里自營(yíng)、自建。尤其是線下物流部分，都是賣家和各家快遞公司接觸，因此給消費(fèi)者帶來的物流體驗(yàn)參差不齊，一定程度上影響了天貓、淘寶的口碑。為解決上述問題，馬云在2013年聯(lián)合銀泰、復(fù)星等成立了菜鳥網(wǎng)絡(luò)，依然不做物流公司，在物流網(wǎng)絡(luò)上采取部分自建、部分合作的方式，由其他第三方倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、配送公司和菜鳥平臺(tái)對(duì)接。例如，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的倉(cāng)庫(kù)為物流公司、淘寶賣家、各個(gè)企業(yè)共同使用，菜鳥也相當(dāng)于一家掌握物流交易的數(shù)據(jù)公司。但即便這樣，最終“雙十一”商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間還是取決于每家快遞公司員工的勞動(dòng)。盡管今年菜鳥升級(jí)了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠動(dòng)態(tài)預(yù)報(bào)快遞包裹的派送情況，但終究還是沒有自建物流來得熟悉、利索。此外，阿里巴巴仍有電商增速放緩以及今年怎么突破去年業(yè)績(jī)的隱憂。這才有了從去年開始，阿里“雙十一”就強(qiáng)調(diào)的全球化戰(zhàn)略，擴(kuò)大商品范疇和品類，令用戶在“雙十一”這天重點(diǎn)網(wǎng)購(gòu)全球商品。而且，正因?yàn)槿ツ?ldquo;雙十一”一天達(dá)到近600億元的交易額，恐及天花板，阿里巴巴今年索性拉上眾多品牌的上萬家線下商鋪共同參與“雙十一”。有網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，阿里電商的交易規(guī)模有望突破840億元。是否能到這個(gè)數(shù)字，且拭目以待。蘇寧制衡京東相比阿里，今年與阿里牽手的蘇寧激動(dòng)甚至都得有點(diǎn)沖動(dòng)了。早在10月18日，蘇寧COO侯恩龍就在新浪微博發(fā)出4個(gè)字——“平京戰(zhàn)役”，大有“掃平京東”之意。隨后，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民證實(shí)上述理解。他說掃平京東最主要的“彈藥”便是低價(jià)。今年“雙十一”蘇寧準(zhǔn)備了海量的蘋果6S、小米手機(jī)等爆款商品，這些爆款價(jià)格將比京東“雙11”期間的價(jià)格低20%。蘇寧內(nèi)部還成立了“價(jià)格督察隊(duì)”，監(jiān)控線上線下商品價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)有比京東價(jià)格高的商品，相關(guān)負(fù)責(zé)人將受到處罰。此番蘇寧重現(xiàn)電商價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)背景是，近期京東CEO劉強(qiáng)東表示，京東追求的第一是品質(zhì)，第二是服務(wù)，第三才是價(jià)格，未來不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。孫為民則在10月15日的中國(guó)(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上嗆聲：“有一種規(guī)則不會(huì)改變：從用戶需求出發(fā)，在提供品質(zhì)商品的同時(shí)保持最低的價(jià)格。”孫為民還強(qiáng)調(diào)，今年是天貓和蘇寧云商第一次聯(lián)合舉辦“雙十一”，雙方在大數(shù)據(jù)、物流、渠道上的合作使得虛實(shí)結(jié)合，將做得更實(shí)效。他稱，真正的價(jià)格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是零售能力價(jià)值戰(zhàn)。蘇寧之所以如此有底氣，在于他們宣稱已成功轉(zhuǎn)型，并完成O2O裂變，總結(jié)出一套“走上去，再走下來，兩者之間融會(huì)貫通”的經(jīng)驗(yàn)。O2O包括線上與線下的融合。毫無疑問，蘇寧最大的優(yōu)勢(shì)還是在于多年來線下的積累：全國(guó)1600多家線下門店、3000多家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、5000個(gè)加盟服務(wù)商以及下沉到四五線城市的服務(wù)站，以及擁有452萬平方米倉(cāng)儲(chǔ)面積，4個(gè)航空樞紐、12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、660個(gè)城市配送中心、10000個(gè)快遞點(diǎn)。蘇寧尤其舍得在物流上投入，前后投入200多億元，在倉(cāng)庫(kù)方面比起京東毫不遜色。拿位于上海奉賢的蘇寧基地舉例，占地面積25萬平方米，相當(dāng)于35個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小，其中小件倉(cāng)是國(guó)內(nèi)電商規(guī)模最大的。在庫(kù)方面，最大可支持100萬小件SKU，約1500萬件商品存儲(chǔ)需求。號(hào)稱可以“秒殺”占地20萬的京東上海“亞洲一號(hào)”。而經(jīng)過蘇寧易購(gòu)幾年的拼殺，已對(duì)線上電商網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)有了經(jīng)驗(yàn)，尤其在品類擴(kuò)充上，既有多年線下積累的供應(yīng)商，也有通過收購(gòu)紅孩子等擴(kuò)大的母嬰、服裝等品類。這幾年蘇寧易購(gòu)還通過投入廣告，在電視、地鐵等媒體上頻頻大打知名度。這次蘇寧接受阿里的投資，電商老大與老三結(jié)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，面對(duì)電商老二，更有底氣。而對(duì)于阿里而言，有了老三對(duì)老二的制衡，今年可以更加放松地往前奔跑。京東沒戲了嗎如此一來，今年“雙十一”京東是否注定被打得落花流水?從宣傳造勢(shì)上看，京東似乎仍然在積極應(yīng)戰(zhàn)。比如，京東與天貓超市在同一天宣布超市方面的“雙11”預(yù)熱，從10月19日到10月31日天天推重磅促銷，京東超市的優(yōu)惠為不同品類滿199減100;天貓超市的優(yōu)惠力度為滿99減50。京東略勝一籌。相比蘇寧與阿里，京東的優(yōu)勢(shì)在于自營(yíng)商品和自建物流。京東早期燒錢建立的龐大物流系統(tǒng)，如今已嘗到甜頭。其以貨倉(cāng)為核心，覆蓋到二線城市。10月21日，運(yùn)行一年的京東上海“亞洲一號(hào)”內(nèi)景對(duì)外曝光，京東透露，“亞洲一號(hào)”已開始向第三方商家提供倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。此外京東多年在3C、家電等品類上積累的口碑和影響力不可小覷，不少用戶購(gòu)買這些品類商品第一時(shí)間就想到上京東。這也令阿里蘇寧合作后，蘇寧易購(gòu)立馬在天貓開了旗艦店，“貓寧”不得不抱團(tuán)應(yīng)對(duì)。不過，相比支付寶給予阿里巴巴強(qiáng)大的支付保障，京東的支付體系顯然處于下風(fēng)，而且整個(gè)體系較為封閉，不如阿里開放。雖然京東用戶可以使用微信支付，但微信支付畢竟是騰訊的產(chǎn)品，這也會(huì)影響京東金融延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。這里還有一個(gè)變數(shù)，雖然騰訊早就入股了京東，但每年的“雙十一”，騰訊并未參與和發(fā)聲。有意思的是，在阿里舉辦今年第一場(chǎng)“雙十一”預(yù)熱發(fā)布會(huì)后幾天，京東和騰訊還在北京聯(lián)合隆重推出“京騰計(jì)劃”，實(shí)則為一項(xiàng)針對(duì)移動(dòng)社交電商的營(yíng)銷合作計(jì)劃。但這對(duì)于迫在眉睫的“雙十一”大戰(zhàn)已于事無補(bǔ)。盡管劉強(qiáng)東在會(huì)上稱，京東與騰訊所達(dá)成的戰(zhàn)略合作已經(jīng)大幅提升了用戶的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，微信和手機(jī)QQ已經(jīng)給京東帶來了大量新用戶。雙方也看中移動(dòng)社交電商這個(gè)電商行業(yè)新的風(fēng)口，并從長(zhǎng)計(jì)議，但眼下，移動(dòng)社交電商的體量明顯還不能成為抗擊阿里蘇寧在傳統(tǒng)電商的重磅武器。或許對(duì)于京東而言，超過自己去年“雙十一”的銷售水平，就是最好的結(jié)果了。
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