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營銷人，你知道這屆新中產(chǎn)階級，想要什么嗎？
發(fā)布時間 : 2016-11-10 14:38:55 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 營銷人，你知道這屆新中產(chǎn)階級，想要什么嗎？要獲得這屆新中產(chǎn)階級的喜愛支持，最關(guān)鍵的就是：為他們想象中的美好人生，提供新的答案。 為此，這篇文章為你提供了4種視角，幫助你尋找到”阻攔他們美好人生的因素“，并且提供更好的答案。
很多人問我這個問題：“商業(yè)計劃書中常出現(xiàn)的什么'8090消費群體'、'城市新中產(chǎn)階級'等，到底想要什么？”是啊，他們付費參加早起打卡社群，為一個“逃離北上廣”這種活動瘋狂。本來聽聽流行音樂的他們卻在周末去參加古典音樂培訓(xùn)。越來越對大logo和高端奢華的廣告訴求無感，轉(zhuǎn)而去追求一個設(shè)計師網(wǎng)紅的個人作品。還愿意付費去掉視頻開頭的廣告，只因為不愿多等1分鐘——他們到底想要什么？到底跟上一代消費有什么不同？一句話提出我的假設(shè)：因為“擔(dān)心無法完成人生的任務(wù)”，所以上一代人拼命攢錢，無論給自己買什么都要找一個理由。（比如偶爾坐一輛更好的車，會安慰自己說是為了見客戶）而這一代年輕消費者則更多把人生當(dāng)成一個過程，所以約一輛更好的車毫不猶豫的說：“我就是為了讓自己開心一下”。所以，要獲得這屆新中產(chǎn)階級的喜愛支持，最關(guān)鍵的就是：為他們想象中的美好人生，提供新的答案。為此，這篇文章為你提供了4種視角，幫助你尋找到”阻攔他們美好人生的因素“，并且提供更好的答案：太拖延，而不去做想做的事情——提供“帶領(lǐng)”缺乏決心，而不去做想做的事情——提供號召缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可達(dá)性注意力被浪費，難以做想做的事情——節(jié)約注意力1.太拖延，而不去做想做的事情——提供“帶領(lǐng)”如果你仔細(xì)留意，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕消費者，也就是各大創(chuàng)業(yè)公司商業(yè)計劃書中說的城市新中產(chǎn)階級，越來越愿意為上面這類社群服務(wù)付費。這個現(xiàn)象很奇怪，因為一本正版書也只要30塊，但人們卻愿意多花費幾百塊加入這種社群。與此類似的，還有：“每天堅持早起打卡社群”“堅持健身線上俱樂部”“4周系統(tǒng)化訓(xùn)練一個職業(yè)技能”“3周，一起減肥5斤”“36天只吃蔬菜”“找一個晚上，約上你最好的朋友”……這些服務(wù)或產(chǎn)品，到底為“年輕人擔(dān)心錯過美好人生”提供了什么價值，從而讓人愿意付費呢？實際上很簡單，拋開“積極上進(jìn)”、“自我提升”、“緩解焦慮”等表面回答，我想所有了解過時間管理的人，都見過這張圖：按照重要、緊急劃分我們?nèi)松?種任務(wù)，大部分人的生活是：集中精力完成重要緊急的事情（準(zhǔn)備晚上會議）疲于應(yīng)付重要不緊急的事情（回復(fù)微信）閑時沉迷于不重要不緊急的事情（刷微博）但是最能提高長期幸福感的、讓你不錯過美好人生的重要不緊急事項（比如系統(tǒng)化學(xué)習(xí)點知識），卻從來不曾開始。而這些“帶領(lǐng)你去做”服務(wù)提供的價值，就是給你一個足夠的理由和契機(jī)，讓你開始去做并堅持那些“重要不緊急”的事情。比如在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理的Jack，一直想要抽時間讀書充電（重要不緊急），但一直拖著，一直等待著一個足夠充分的理由讓他開始行動。這對大多數(shù)人來說沒什么（比如一個小城市里沉迷于打麻將的大爺），但對這些有點知識，有點理想追求，想讓人生過得比別人更有意義的城市新中產(chǎn)Jack來說，卻制造了大量的焦慮感——“都已經(jīng)30歲了，25歲時制定的讀書計劃還沒開始。”“又是一年過去了，今天的自我提升又泡湯了。”“同辦公室小張每天既健身又學(xué)習(xí)，越來越自信積極，而我卻……”這時候突然出現(xiàn)了一個他日常就喜歡的KOL“滄浪之水”，發(fā)起一個“一周領(lǐng)讀，現(xiàn)在開始”的活動，給了Jack一個重要的契機(jī)，終于讓他開始了計劃已久的行動，并且在社群內(nèi)通過打卡、監(jiān)督、反饋等，讓Jack每天堅持。所以，如果你想進(jìn)入市場為所謂的城市新中產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以問自己這個問題：“這些人，存在什么重要但不緊急的事情，一直沒做，一直等待一個契機(jī)開始？”然后就可以通過這些方法克服他們的拖延：?。?）制造時間壓力，提供開始的契機(jī)對于一件“有價值，但需要一定付出”的事情來說，消費者會覺得今天做和明天做沒區(qū)別，這個時候就需要通過一定的手段去制造這種區(qū)別（比如發(fā)起活動），從而讓他們下決心今天開始——“反正這件事我想了很久，既然今天有這個不同的機(jī)會，不如就此開始。等這個活動結(jié)束，下次自己開始更困難。”這類似于為什么要有“新年大掃除”的傳統(tǒng)——很多人一年都不擦玻璃或洗窗簾，因為這屬于雖然重要但隨時都可以開始的事情，但隨時可以開始往往意味著隨時都不會開始。所以出現(xiàn)了“新年必須大掃除”的習(xí)俗，給大家一個“今天開始做和其他天開始不同”的契機(jī)。再比如傳統(tǒng)耐用品的銷售也經(jīng)常用這個技巧——比如更換老家電、更換智能門鎖等，其實消費者早就有了動機(jī)，但畢竟這個支出比較大，而且隨時都能開始，所以一直不開始。后來我們發(fā)明了雙十一等節(jié)日促銷，給大家時間壓力（過了這次等明年），才給了消費者一個“今天買和其他時候買不同”的契機(jī)。所以，你可以尋找這些消費者一直想做但一直沒開始的，重要并緊急的事情，通過活動讓他們開始。?。?）提供短期反饋過去這些消費者很多重要不緊急的事情沒有做，還有原因就是：缺乏短期反饋。比如你想養(yǎng)成早起習(xí)慣，這很重要（比如為了將來的夢想），但一到了早上迷迷糊糊的時候，你自己比較自己多睡一會和遠(yuǎn)大的夢想，就會發(fā)現(xiàn)：“夢想還遠(yuǎn)著呢，也不差這1小時懶床”。于是根本不會早起。這個時候真正有效的，反而是短期反饋——比如你參加了早起社群，早上迷迷糊糊的時候，就想著，如果現(xiàn)在不去打卡，100塊可就要被懲罰了，而且還要忍受群里人的奚落，你就掙扎著起床了。比起遠(yuǎn)大的夢想，顯然還是面子以及金錢的丟失更加容易刺激短期行動。而這就是“帶領(lǐng)你去做”服務(wù)解決的另一個問題：提供短期反饋。任何重要不緊急的事情，往往都意味長期才有結(jié)果（比如讀書的好處），但是長期的反饋往往不能刺激短期的行為，這就需要外部服務(wù)者能夠提供一些短期的反饋來幫你做這件事。比如面子的丟失（違背承諾沒有面子）、金錢的丟失（違背承諾不完成計劃會扣錢）、榮譽(yù)的獲?。ū热绶窒斫∩碚掌l(fā)朋友圈炫耀）、跟其他人的競爭（比如跟社群內(nèi)其他人競爭獲得更高分?jǐn)?shù)），這些短期反饋可以有效替代模糊的長期反饋（比如為了夢想），從而讓你完成重要不緊急的事情。這就是我之前為什么那么反感各種貌似有創(chuàng)意的“吸煙有害健康”的創(chuàng)意廣告（比如把肺部吸成了蜂窩煤的樣子），因為幾乎完全無效：肺癌是一種長期反饋，很難指導(dǎo)短期的行為。所以，你還應(yīng)該通過提供某種短期反饋，讓你的消費者去完成“重要不緊急的事情”。總之，這就是我們經(jīng)常所說的新中產(chǎn)階級焦慮的本質(zhì)：并不是沒錢，也不是職場壓力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖著沒有去做的事情。這樣蔓延整個人群的焦慮，制造了大量的市場機(jī)會：為他們提供帶領(lǐng)服務(wù)，通過制造時間壓力和反饋，讓他們真正開始做那件重要但不緊急的事情。?。ū热缰盎鸨奶与x北上廣，也是給了大家一個契機(jī)，去做本身就想做的事情——不再一次次推遲旅行計劃）2.缺乏決心，而不去做想做的事情——提供號召除了“重要但不緊急”之外，新中產(chǎn)階級們很多想做的事情沒有做，另一個重要的原因是決心的缺乏——因為很多他們想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社會形象”，這就提供了另外一種機(jī)會：號召類服務(wù)。你有很多本身就想做的事情：比如對父母真正說一句感謝，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一個早就厭煩的好友或者主動跟老板說漲薪，但你沒有做，因為大部分時候“不好意思”，缺乏決心。這個時候如果有人號召一群人去做這件事，你會不會參與呢？很多時候，有個明顯的號召以及群體，會提高你的決心。比如我們早就想屏蔽或者刪除某些社交網(wǎng)絡(luò)上的好友，但是直接這樣這樣做貌似太無情，于是之前漢堡王就發(fā)起了這樣的活動：刪除一個好友，就免費送漢堡。除此之外，還有大量的營銷活動、產(chǎn)品、KOL網(wǎng)紅等，都在利用這種需求給爸媽打電話——發(fā)起活動，給爸媽打個電話感恩。邀請你的合伙人一起去看羅輯思維跨年演講。彩虹跑——讓一群人撕下偽裝，互相撒彩色涂料弄臟衣服跑步。大膽在朋友圈秀出你的A4腰……甚至你是送快遞的小哥，為了提升訂單，都能發(fā)起這樣的活動：給你最喜歡的人，突然快遞一件禮物。這招幾乎屢試不爽，可為什么這些本來你就想做的事情，非得等到一個人號召采取做呢？因為這樣的“號召”服務(wù)，通過兩種方式，減少了你做這件事的心理阻礙（比如不好意思）：?。?）轉(zhuǎn)移動機(jī)這些活動，為你提供了一個合適的借口，來掩蓋你的動機(jī)。比如刪了社交網(wǎng)絡(luò)上的好友很不好意思，但是如果是參加漢堡王的活動，就可以暗示自己說：“我并不是存心做這件事的，我是為了拿漢堡而做這件事的。”比如送禮物給自己喜歡的人不好意思，但是如果是參加某活動，就相當(dāng)于說：我是為了參加活動，從而緩解了內(nèi)心的尷尬感。別小看這種“轉(zhuǎn)移動機(jī)”，很多時候可以有效促進(jìn)消費者的行為。比如之前有實驗發(fā)現(xiàn)，同樣的智力測試，如果作弊者可以讓第三方得利（比如讓自己同學(xué)獲得獎金），就會有更多的人選擇作弊——這樣他們就更容易心安理得，“我作弊不是為了自己，而是為了別人”。所以，如果你發(fā)現(xiàn)這些消費者本來就想做一件事，但礙于形象等心理原因不好意思做，那你就可以提供一個新的號召，幫他們轉(zhuǎn)移動機(jī)，從而讓他們做這件事。“我曬我的美腰，不是為了炫耀，而是為了參加A4腰活動。”?。?）群體匿名性這些活動的另一個價值就是提高了“群體匿名性”，讓你感覺到自己是群體中的一員，從而減少了不好意思的感覺。比如要是只有你一個人，你是死也不會好意思穿著骯臟的花花綠綠的衣服在大街上奔跑，而如果是有一群人一起做彩虹跑，你就會覺得好意思了——只不過在模仿別人的行為而已。當(dāng)我們感覺到很多人在跟我們一起做，我們就更加容易認(rèn)為這件事是合理的，更加容易在內(nèi)心說服自己——這就是群體匿名性的強(qiáng)大威力。這也是為什么，團(tuán)伙犯罪往往比個人犯罪要嚴(yán)重，為什么大規(guī)模群體事件往往以沖動和悲劇收場——大家在群體中隱去了獨立的自我，遮蓋了本來的理智判斷，減少了“不好意思”帶來的阻礙。總之，要獲得城市新中產(chǎn)的追捧，還要問自己這樣的問題：“他們有什么本身就想做，但礙于不好意思從而一直沒做的事情？”接著，你就可以發(fā)起某種活動或提供某種服務(wù)、產(chǎn)品，來幫他們轉(zhuǎn)移動機(jī)、提供群體匿名性，從而刺激他們的參與。3.缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可達(dá)性幾乎在任何社會，年輕中產(chǎn)階級崛起后消費的重要標(biāo)志，就是原來由少數(shù)人享有的東西，通過大眾化的改良，開始被多數(shù)人享有。比如在當(dāng)年的美國，本來高爾夫是少數(shù)人的運(yùn)動，大部分人往往只是羨慕和觀賞，而不是消費。一個很重要的原因就是：高爾夫這項運(yùn)動非常難學(xué)，初學(xué)者往往會帶來巨大的挫敗感——球桿根本打不到球。于是本來的一家小公司，卡羅維高爾夫公司發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)狀，開始制造“大頭高爾夫球桿”，讓初學(xué)者也可以輕易擊打到球，結(jié)果一推向市場就獲得成功。而這就是向羨慕貴族的中產(chǎn)階級們提供了“可達(dá)性”——讓本來難以獲得的體驗和產(chǎn)品，變得更加容易獲得。再回到我們當(dāng)下的中國年輕新中產(chǎn)們，他們隨著階級的躍升，也有了這種沖動：去體驗?zāi)切┻^去少數(shù)人、某些人才能體驗的東西。比如：古典音樂繪畫藝術(shù)紅酒品鑒專業(yè)化健身等但這些東西初次接受都有一定的門檻，所以就出現(xiàn)了大量的提高可達(dá)性的產(chǎn)品和服務(wù)。比如之前火爆的書籍《小顧聊繪畫》，讓人低難度理解西方藝術(shù)，下次去展覽館立馬就可以侃侃而談。比如紅酒品鑒科普的“醉額娘”，讓人低難度懂得品鑒紅酒。甚至幾年前出現(xiàn)的美圖秀秀（讓人不用學(xué)習(xí)就會P照片），把照片瞬間變成油畫的Prisma等等，本質(zhì)上都是提高了“可達(dá)性”（essibility），讓本來少數(shù)人、比較費勁才能做得事情，變成大眾可以做的。之所以這樣的機(jī)會在中產(chǎn)階級崛起的時候特別明顯，是因為這個階級崛起后，就會想要通過生活方式的模仿，進(jìn)入下一個階級。比如當(dāng)年的LV崛起，就是因為二戰(zhàn)后大量的中產(chǎn)階級出現(xiàn)，想要模仿歐洲貴族的生活，而LV本身就是給歐洲貴族訂制皮箱的——“我們無法成為貴族，但可以通過生活方式的模仿，找到那種感覺。”所以，中國的新中產(chǎn)們一定有想做的事情（擔(dān)心錯過美好人生），也有想模仿的生活方式，因為能力、成本等原因無法做到（就像當(dāng)年的美國高爾夫），如果有人提供這樣的服務(wù)或產(chǎn)品，就更有可能成功。4.注意力被浪費，難以做想做的事情——節(jié)約注意力開頭已經(jīng)說到，上一代人的消費，一個典型的特征就是：一般是為了達(dá)成某種任務(wù)而消費（所以即使打麻將，也說是為了社交，而不說是為了自己開心。）這就意味著：單純幫助他們省去麻煩或節(jié)約注意力的產(chǎn)品，非常難以推廣。比如現(xiàn)在的年輕人會為了省去視頻開頭的1分鐘廣告而買會員，而上一代消費者即使有錢買幾百萬的房子，也會覺得這種行為非常浪費——等一等又不損失什么。再比如瓶裝水在中國剛開始推廣的時候，不得不主打的概念就是：這是真正的礦泉水，含有微量元素，讓你的身體獲得XX營養(yǎng)，更加健康，從而利用“追求健康身體”的動機(jī)。而如果沒有這個動機(jī)，僅僅因為“瓶裝水更方便，省去自己燒水裝水的麻煩”，你可以想一下必然是不可能成功的。但是現(xiàn)在則不同，因為新一代消費群體本質(zhì)上的追求是“擔(dān)心錯過美好人生”，他們對過程體驗和注意力的節(jié)約就更加看重。所以今年今麥郎都推出了“白開水”的瓶裝水，暗含的訴求就是——別的都一樣，就是幫你省去了自己燒水裝水的麻煩。這在過去當(dāng)然是絕對不可能的。正是因為這種趨勢的出現(xiàn)，導(dǎo)致能夠幫人節(jié)約注意力的產(chǎn)品和服務(wù)，會越來越有市場。比如李翔商業(yè)內(nèi)參，把本來散落在互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的語錄和談資整合起來，并且打包銷售訂閱產(chǎn)品。比如過去淘寶上很多9塊9包郵的產(chǎn)品，散落在各個店里面，而楚楚街率先把這些產(chǎn)品聚合在一起，形成了APP。比如本來大牌特賣也是散落在各個地方（某網(wǎng)站、某線下店），篩選和查找成本極高，而唯品會也把它們都聚合起來放到一個APP里。還有大量的導(dǎo)購類、評測類網(wǎng)站，本質(zhì)上都是在幫人節(jié)約注意力。這也會導(dǎo)致，很多行業(yè)本來依靠“得屌絲者得天下”的免費模式，會逐漸減少。比如網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，本來依靠免費模式吸引大量玩家（當(dāng)年陳天橋發(fā)明的）加入，然后靠內(nèi)購獲利（少數(shù)人民幣玩家購買道具）。這時候大部分免費玩家為了能夠玩到免費的游戲，不得不忍受游戲中的不公平，被人民幣玩家虐。到了后來，人們愿意了這段時間的注意力直接付費，所以后來有了守望先鋒的模式，每個人付199買游戲，然后游戲內(nèi)相對公平——讓這部分人花錢買來了公平。總之，對這些新一代消費者來說，金錢不再是最大的成本，他們更加愿意為注意力和時間付費。結(jié) 語與上一代消費者更多把消費者看成“任務(wù)的完成”不同，這一代消費者則更多把消費選擇，當(dāng)成美好人生的答案，去尋找想做但沒有去做的事情。因為對他們來說，最為擔(dān)心的并不是人生任務(wù)沒有完成（比如沒有傳宗接代），而是人生的過程并不美好。所以即使同樣是按摩，上一代消費者一定要找一個“有助于身體”等理由，真正購買的是按摩的結(jié)果。而這一代年輕的中產(chǎn)階級們，則可以開始看重過程——不管有沒有治病，但過程要身舒服。這一方面源于家族式社會的瓦解（在家族式社會中，一家有多個人，你消費不得不考慮對所有人的合理性，而不是單純看自己的主觀感覺；而在個體社會中，消費更多關(guān)注主觀感覺和體驗），另一方面源于這一代人從小沒有受到過物資稀缺的磨難（如果從小經(jīng)歷過物資稀缺，則購買行為一定會表現(xiàn)出計算的影子，而這會影響到主觀感受購買。）（ps.這跟上世紀(jì)80年代的日本很像）所以，當(dāng)你面對這一代消費者，可以不斷尋找他們有哪些想做而沒做的事情，從而在這些方面幫他們做到想做的：太拖延，不去做重要不緊急的事情——提供“帶領(lǐng)”；缺乏決心（比如形象問題），不去做想做的事情——提供“號召”；缺乏某種能力（包括金錢成本），而無法獲得少數(shù)人獲取的東西——提供“可達(dá)性”；注意力被浪費，感覺耽誤了體驗——提供“節(jié)約注意力”的服務(wù)。
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