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信息流文案新思維，顛覆你的認知！
發(fā)布時間 : 2018-01-15 09:20:37 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
黃金圈法則，是營銷大師SimonSinek提出的理論。意思是，客戶不會為了“what”（你做了什么）買單，卻會因為“why”（你為什么做）而買單。
黃金圈法則講了三個點：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么這么做（why）。而做任何一件事，定義清楚why，是重中之重。
放到信息流廣告投放中來看：
what就是我們要做的入口創(chuàng)意和落地頁；
how講的，就是創(chuàng)意是怎么想出來的，落地頁是如何做出來的；
而why說的，就是我們做創(chuàng)意、做落地頁策劃背后的原因：我們?yōu)槭裁匆@么做？這么做可以讓我們實現(xiàn)什么目標？
就這么說出來，大家都懂，可惜實操時，大家往往只考慮做什么（what），以及怎么做（how），很少有人會去思考為什么（why）。
就好像我們做入口創(chuàng)意和落地頁，本意是要一個盡可能好的投放結(jié)果，事實上我們也一直把投放效果掛在嘴邊，但真正操作時，“why”就變成了“老板讓我這么做的”、“客戶讓我這么做的”，或者，自己的目標本就是當一天和尚撞一天鐘。
這樣的目標，可以指導(dǎo)我們在沒有明顯失誤時，按月拿到工資，那么這個目標是否可以指導(dǎo)我們成為一個稱職優(yōu)秀的優(yōu)化師呢？顯然是不可能的。所以，重新定義why，才是優(yōu)化的根本。
本文將通過解讀信息流文案的why，來重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意寫法。
一、重新定義信息流文案結(jié)構(gòu)
通常大家對信息流廣告結(jié)構(gòu)的理解是入口創(chuàng)意+落地頁，這是從物理層面將“投放”這件事拆解開，目的是可以讓工作執(zhí)行起來更有序。
比如大家通常的做法就是一邊做落地頁，一邊想入口標題，兩邊都做完了，一合并，就可以投放了——這樣的工作看起來順理成章、效率頗高。
但緊接著大家就會發(fā)現(xiàn)：這種流程走下來的廣告投放，效果往往不太理想，最常見的問題就是：創(chuàng)意點擊率很高，但落地頁轉(zhuǎn)化率極低。
“既然創(chuàng)意點擊率很高，那說明創(chuàng)意沒問題啊，那所以改落地頁就好了呀？！”于是大家又開始著手修改落地頁。
真的是這樣嗎？我們根據(jù)黃金圈法則來看下這個問題發(fā)生的原因。
前面我們說了，黃金圈法則運用的關(guān)鍵是要知道why，翻譯一下就是：我們得知道用戶為什么會點你？為什么會在點擊之后的頁面上留下來？又為什么會在看完廣告后發(fā)生轉(zhuǎn)化行為？
因為：我們的文案、我們的落地頁，讓受到勾引的用戶覺得自己立刻馬上就得遵從廣告內(nèi)容發(fā)生改變！——這也就是我們常說的，廣告的目的是為了影響受眾的決策。
那用戶又是如何做決策的呢？
美國南加州大學(xué)神經(jīng)學(xué)家安東尼奧達馬西奧教授研究認為，情緒才是我們?nèi)祟悰Q策的決定性因素。
也曾提出類似的觀點：人們因為情感而購買商品，并用邏輯證明其正當性，故而（廣告）要通過觸及人基本的欲望和需求來激起情感反應(yīng)。
也即是說，唯有引發(fā)受眾情緒反應(yīng)的廣告，才可能達成轉(zhuǎn)化的目的。
了解了基本原理之后，我們再來站在用戶的角度看，就會發(fā)現(xiàn)，很多廣告之所以無效，就是因為對于用戶情緒把握的缺位。鮮有人意識到，當廣告在用戶面前出現(xiàn)開始，用戶的情緒鏈就啟動了，且鏈條上的每一步都非常關(guān)鍵……
我們來試著想象一下：某個周末，你約了朋友，在一個商業(yè)區(qū)聚一聚。這時候，你的心情是輕松的，你唯一的目的，就是跟朋友好好放松一下。朋友說：“我們找個地方坐一會兒吧！”這時候路邊的星巴克飄出陣陣咖啡香，于是你們決定到星巴克里坐一下——這就好像我們在信息流平臺瀏覽資訊，本身是無目的的，卻被某個入口創(chuàng)意打動，而點擊進入一樣。
進了星巴克，你讓朋友找個地方坐，而你排起長隊，準備點兩杯咖啡?？墒顷犖楹荛L，工作人員很慢，你的耐心逐漸耗盡，朋友也轉(zhuǎn)回來告訴你：沒空位了！于是你們決定離開——這就是你的落地頁沒有在一開始抓住用戶，而用戶并沒有耐心一點點了解你想表達的東西，自然也就離開了。
當你們走出星巴克，轉(zhuǎn)到旁邊的漫咖啡，人不多，順利的點了單，工作人員遞給你一只玩偶，請你到旁邊空位等待你的咖啡。抱著這只玩具兔子，你的心情大好，于是暗下決心：以后再也不去星巴克了！只喝漫咖啡！——這就是細（專）節(jié)（業(yè)）好感打動了用戶，讓用戶產(chǎn)生了忠誠度，繼而產(chǎn)生消費力。
這也就是我們說的，整個營銷過程中，用戶的情緒變化才是廣告人要追隨的線索，掌握了用戶的情緒，就可以很好的擁有用戶。
同樣的，信息流廣告文案亦是要遵循此原理：從用戶情緒出發(fā)，一路引導(dǎo)、維護，直到成為你產(chǎn)品的客戶。在分析了用戶一路走來可能會發(fā)生情緒波動的觸點之后，我將信息流廣告結(jié)構(gòu)拆分成了：標題、落地頁首屏、落地頁主體、落地頁逼單四個階段。在這一系列的行動過程中，我們的文案將擔負起勾出用戶興趣、影響用戶認知、說服用戶相信、催促用戶下單這四項任務(wù)。
