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　　今天小編打算講一講“競價的系統(tǒng)流程”，即：日常應(yīng)該做什么？怎么做？希望此篇文章能夠幫助到各位SEMer們。

　　項目分析

　　即對人群、需求、產(chǎn)品、預(yù)算分析的過程。

　　俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；我們只有先掌握情況，明確方向，才能夠有針對性地進行推廣、優(yōu)化。

　　若把競價比做一個戰(zhàn)場，項目分析便是打仗工具，你連工具都不齊全，如何上戰(zhàn)殺敵？

　　01人群分析

　　競價就是一個花錢買流量的游戲。所以，流量是基礎(chǔ)，而我們只有了解流量（用戶），投其所好，才能抱得“轉(zhuǎn)化”歸。

　　通常，對人群分析可通過百度指數(shù)、百度統(tǒng)計等工具，從以下9點來進行分析：時段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。

　　例如下圖，是兔子已經(jīng)做好的一個分析。是不是感覺在推廣方面有了一定的方向性，也對用戶有了一個更深層次的了解。

　　通過對人群分析，它可以幫助我們：

　　實行精準(zhǔn)營銷

　　確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對賬戶方向有一個明確的目的性

　　02需求分析

　　“需求”是一個SEMer開展工作的前提，因為它可以防止我們白用功！

　　在用戶購買決策這個過程中，用戶先是產(chǎn)生需求，然后將需求總結(jié)為一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上進行搜索。所以，競價既是一個花錢買流量的游戲，也是一個花錢買需求的游戲。

　　通常情況下，我們可以根據(jù)以下兩個技巧來搜集用戶需求：

　　1.搜索詞報告

　　搜索詞可以說是用戶對于自身需求的“簡化詞”。所以，日?？蓪⑺阉髟~報告作為“搜集用戶需求”的一個工具。

　　例如下圖，是關(guān)于牛蒡茶的搜索詞截圖，從圖中我們可以了解到用戶目前關(guān)注點，從而去確定他們的需求。

　　2.百度指數(shù)

　　在百度指數(shù)內(nèi)有一個需求圖譜，通過對相關(guān)關(guān)鍵詞的檢索，我們可以清楚地了解到用戶較為關(guān)注的需求點。

　　03產(chǎn)品分析

　　知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷出去。足夠了解競爭對手的產(chǎn)品，才能找對方法反擊。

　　1.關(guān)于產(chǎn)品分析

　　產(chǎn)品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可通過上述對用戶需求的分析，提煉出最本質(zhì)的需求，以此來確定最核心的賣點。

　　舉個栗子

　　某初中物理培訓(xùn)班，用戶在挑選時可能會更多地擔(dān)心這個產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績。

　　根據(jù)此進行提煉需求：提高孩子成績（即產(chǎn)品效果），是否適合自身

　　通過以上分析，我們可以將核心賣點確定為：私人定制、專人輔導(dǎo)

　　2.競爭對手分析

　　在產(chǎn)品分析中，競爭對手的分析是必不可少的。因為它影響著我們賬戶策略制定方向。

　　通常情況下，我們可從以下三點去對競爭對手進行分析。

　　04預(yù)算分析

　　如果說競價推廣是一場戰(zhàn)爭，那你的預(yù)算直接決定了你用什么樣的武器和什么樣的戰(zhàn)術(shù)來打這場仗。

　　例如，你擁有較高的預(yù)算，那你可通過控制流量的質(zhì)量來達到轉(zhuǎn)化的效果。若預(yù)算較低，便可通過控制流量的數(shù)量來達到轉(zhuǎn)化的效果。

　　你的預(yù)算在整個行業(yè)中算是什么水平，你要完成的目標(biāo)是多少，這都決定了你賬戶策略的制定。

　　制定賬戶策略

　　了解完情況后，我們就需要制定賬戶策略、規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)。根據(jù)項目情況進行搭建賬戶。

　　通常情況下，我們可以從產(chǎn)品、地區(qū)、購買階段、時段、設(shè)備五大維度來進行搭建。在這個階段，我們要做到確定訪客需求，確定推廣時段，確定推廣地區(qū)，確定主要推廣設(shè)備，并且分配好比例（即分配預(yù)算的過程）。

　　01產(chǎn)品維度

　　這類維度主要指多產(chǎn)品行業(yè)。

　　像婦科醫(yī)院，可能會有：不孕、宮頸、人流等，那此時我們就需要根據(jù)不同的產(chǎn)品進行搭建計劃，然后在細分需求，這樣對于我們后期的調(diào)整和效果監(jiān)控都很便利。

　　02地區(qū)維度

　　由于每個地區(qū)的人文風(fēng)俗、習(xí)慣都會大相徑庭，我們在進行多地區(qū)推廣時，也要根據(jù)每個地區(qū)的習(xí)慣和需求進行不同的投放策略和創(chuàng)意撰寫。

　　03購買階段維度

　　訪客更關(guān)心什么？最常搜索的是什么？哪個類型的需求比較多一點。是價格類的？還是癥狀類的？打開搜索詞報告，看一看搜索量和轉(zhuǎn)化量高的詞分別是哪些，大概都占有多少的比例。

　　然后按照用戶購買階段進行搭建賬戶。

　　在這里要提醒一點，我們要把這些需求跟自己的頁面對照一下，看一看自己的頁面中有沒有承載這些需求的內(nèi)容，如果覺得哪部分需求轉(zhuǎn)化起來比較容易，就酌量的增加一些比例，如果哪部分需求轉(zhuǎn)化起來比較困難，就酌量減少比例。

　　04時段維度

　　如果預(yù)算充足，有錢任性，你完全可以全天投放。但是即便是這樣，你也有搜索黃金時段和轉(zhuǎn)化黃金時段吧？如果預(yù)算有限，就更不用說，要么著重投放轉(zhuǎn)化好的時段，要么避開競爭激烈的黃金時段。

　　05設(shè)備維度

　　這個根據(jù)自身目標(biāo)人群的特性來定。不過現(xiàn)在移動端是大勢所趨，甚至有些人把所有的預(yù)算都投到了移動端上。

　　下圖，是根據(jù)上述維度已搭建好的賬戶結(jié)構(gòu)圖，可酌情進行參考。

　　撰寫創(chuàng)意

　　當(dāng)做好流量布局后，我們就需要根據(jù)上述項目分析去撰寫創(chuàng)意。它是競價過程中必做的一份流程，決定著賬戶后期的轉(zhuǎn)化。

　　關(guān)于創(chuàng)意撰寫的套路兔子不再多說，因為網(wǎng)上一搜一大把。兔子來簡單說一下撰寫的方法。

　　思考下，日常中是不是看了許多創(chuàng)意套路依舊不會寫？那是因為你根本沒掌握其精髓。

　　關(guān)于創(chuàng)意撰寫的方法，兔子將其分為三個步驟：

　　1.需求拆解：即對用戶的搜索詞進行需求拆分、羅列，總結(jié)為一個關(guān)鍵詞。

　　2.需求填充：即根據(jù)上述總結(jié)的需求關(guān)鍵詞將其歸納為半句“有吸引力”的話表達出來。

　　3.需求組裝：即將第二步有吸引力的話語根據(jù)用戶搜索詞將其聯(lián)系起來，并使其通順。

　　制作營銷流程表

　　營銷流程表可以說跟撰寫創(chuàng)意一樣重要，因為它決定著我們后期的數(shù)據(jù)分析及賬戶的優(yōu)化方向。

　　營銷流程表上通常都是一些重要指標(biāo)。像點擊率、平均點擊價格、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本等。

　　在此，兔子給大家羅列了一份模板，各位SEMer可以根據(jù)自身情況進行調(diào)整。

　　另外，除卻建立一個營銷流程表外，還建議各位SEMer建立一個客服轉(zhuǎn)發(fā)分析表，在一定程度可幫助我們完善下一步的推廣方向。

　　數(shù)據(jù)分析

　　競價推廣是一個完整的體系，涉及到的環(huán)節(jié)眾多，可謂一環(huán)扣一環(huán)。在這眾多的環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)分析算是重中之重，因為它既是對上一步工作的總結(jié)，又要為下一步的工作指出方向?？梢哉f，不會分析數(shù)據(jù)你的賬戶推廣就是寸步難行。

　　可對于很多新手SEMer來說，又覺得千頭萬緒，不知道從哪里下手合適。所以，下述是數(shù)據(jù)分析的幾個方向，可適當(dāng)進行參考。

　　01方向?qū)蛹?br />
　　推廣渠道、時段、地區(qū)、產(chǎn)品、推廣設(shè)備

　　通過查看哪個推廣渠道、地區(qū)、產(chǎn)品、時段、設(shè)備的推廣效果好，哪個推廣效果不好，有利于更好的分配預(yù)算。

　　02操作層級維度

　　營銷流程、關(guān)鍵詞效果、流量、需求、計劃

　　對賬戶的營銷流程進行分析可以快速的了解每個競價環(huán)節(jié)中的問題。根據(jù)關(guān)鍵詞的消費和產(chǎn)出效果來進行優(yōu)化。流量分析就更不用說了，效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據(jù)賬戶計劃分維度來分析個地區(qū)和產(chǎn)品的推廣效果。

　　03賬戶相關(guān)維度

　　頁面、創(chuàng)意、客服

　　分析頁面的承載和轉(zhuǎn)化能力。用數(shù)據(jù)來驗證創(chuàng)意撰寫是否正確?？头脑捫g(shù)和轉(zhuǎn)化能力有沒有問題。

　　找到了維度，如何來衡量維度是好還是壞呢？記住五個關(guān)鍵詞：KPI、效果、分析、對比、變化。KPI和效果有沒有變化？有了就要對比分析看看是好是壞，如果是變差了，就要進行數(shù)據(jù)分析找出問題。

　　調(diào)整賬戶

　　當(dāng)明確賬戶問題后，我們就需要對賬戶進行調(diào)整，使它在一個良好的方向上進行運轉(zhuǎn)。

　　建議各位SEMer可以一周為期限，對賬戶數(shù)據(jù)進行分析、調(diào)整。下圖是一個簡單的賬戶優(yōu)化圖，在此，只是為了方便理解。SEMer還要根據(jù)自身情況去針對性地調(diào)整優(yōu)化。

　　上述便是一個SEMer的基本操作以及操作方法。都說競價難，其實不然。競價是一個體系化流程，只要你掌握其中的核心理論，轉(zhuǎn)化效果便是手到擒來。