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商業(yè)智能及其在電子商務(wù)交易中的應(yīng)用
發(fā)布時(shí)間 : 2010-05-17 00:00:00 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
商業(yè)智能(iness Intelligence,BI)是將數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP等技術(shù)結(jié)合起來,對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行搜索、分析,從而得到支持企業(yè)各級(jí)決策知識(shí)的一種新技術(shù)方法。如今電子商務(wù)發(fā)展迅速,無處不影響著企業(yè)的活動(dòng)和發(fā)展。本文將研究商業(yè)智能在電子商務(wù)交易中的應(yīng)用,使電子商務(wù)進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值。
1應(yīng)用背景和現(xiàn)狀
現(xiàn)代社會(huì)信息飛速增長(zhǎng),企業(yè)在決策方面變得更加困惑和復(fù)雜。商業(yè)智能(iness Intelligence,BI)由Howard Dresner提出,是對(duì)商業(yè)中信息進(jìn)行搜集、分析、處理,進(jìn)而得到支持企業(yè)進(jìn)行決策的知識(shí)的一種科學(xué)方法,以使企業(yè)決策和企業(yè)活動(dòng)變得更加合理和具有競(jìng)爭(zhēng)力。
商業(yè)智能主要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)決策,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)智能化的決策。
電子商務(wù)是隨著信息快速增長(zhǎng)出現(xiàn)的一個(gè)新興理念,是利用信息和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的一種全新的商業(yè)模式。電子商務(wù)主要體現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來推廣、改造和管理企業(yè),以實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)。電子商務(wù)在企業(yè)中最大的應(yīng)用就是網(wǎng)上交易,即企業(yè)在網(wǎng)上出售產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)信息流、物流和資金流,通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
本文主要研究商業(yè)智能在電子商務(wù)交易中如何應(yīng)用,使得企業(yè)做出更加合理的決策來增強(qiáng)網(wǎng)上交易,從而實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)。
2商業(yè)智能簡(jiǎn)述
商業(yè)智能最早由Gartner Group的Howard Dresner在1989年首次提出,是對(duì)商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程,目的是使企業(yè)各級(jí)決策者獲得知識(shí),以做出更加合理的決策。BI的體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。
BI首先由不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗以保證數(shù)據(jù)的正確性,將數(shù)據(jù)經(jīng)轉(zhuǎn)換、重構(gòu)后載入數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市,再利用合適的工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,將信息變?yōu)檩o助決策的知識(shí);最后將知識(shí)呈現(xiàn)于用戶面前,為管理決策提供參考。
近年來,商業(yè)智能研究主要包括核心技術(shù)、實(shí)施架構(gòu)、應(yīng)用系統(tǒng)方面的研究。
(1)核心技術(shù)。核心技術(shù)的研究主要在數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘算法與實(shí)施等方面。其研究注重跟蹤相關(guān)技術(shù)的最新發(fā)展,例如對(duì)數(shù)據(jù)倉庫的研究集中在數(shù)據(jù)集成中數(shù)據(jù)模式的設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)導(dǎo)入和更新方法;數(shù)據(jù)挖掘的研究重點(diǎn)則偏向數(shù)據(jù)挖掘算法以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在新的數(shù)據(jù)類型、應(yīng)用環(huán)境中使用時(shí)所出現(xiàn)的新問題的解決上。
(2)實(shí)施架構(gòu)。BI實(shí)施架構(gòu)是指通過識(shí)別和理解數(shù)據(jù)在系統(tǒng)中的流動(dòng)過程和數(shù)據(jù)在企業(yè)的應(yīng)用過程來提供BI系統(tǒng)應(yīng)用的主框架。BI的實(shí)施架構(gòu)主要包括數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)展現(xiàn)等幾部分,如圖2所示。BI實(shí)施架構(gòu)的研究關(guān)心采用什么樣的體系結(jié)構(gòu)以及怎樣的流程能使BI系統(tǒng)具有良好的性能。
(3)應(yīng)用系統(tǒng)。對(duì)于應(yīng)用系統(tǒng)的研究重點(diǎn)放在對(duì)各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域所面臨的決策問題的分析,根據(jù)對(duì)各類問題的解決方式和解決方案來決定BI系統(tǒng)應(yīng)該提供的功能,以及具體實(shí)現(xiàn)方法。BI具有代表性的應(yīng)用領(lǐng)域主要包括企業(yè)資源計(jì)劃(ERP)、客戶關(guān)系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)、供應(yīng)鏈管理( SCM)以及電子商務(wù)(E-iness)等。
(4)行業(yè)領(lǐng)域。對(duì)于某個(gè)特定的領(lǐng)域,使用商業(yè)智能提升該領(lǐng)域的客戶關(guān)系管理以及領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力,以使客戶獲得更加滿意的產(chǎn)品。例如商業(yè)智能在電信、金融、證券、稅務(wù)、零售業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等已獲得大量操作型數(shù)據(jù)積累的企業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)日漸成熟。
3商業(yè)智能在電子商務(wù)交易中的應(yīng)用分析
在電子商務(wù)交易中,企業(yè)關(guān)注的是用戶瀏覽量和交易量。只有用戶瀏覽了企業(yè)的站點(diǎn),企業(yè)才有可能將產(chǎn)品和服務(wù)向用戶推廣,進(jìn)而使用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望,產(chǎn)生交易。用戶瀏覽站點(diǎn)時(shí),每個(gè)時(shí)間在不同頁面的停留時(shí)間都不同,這將產(chǎn)生大量的用戶行為。用戶的所有行為在企業(yè)站點(diǎn)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫記錄之后,許多企業(yè)往往極少給予關(guān)注。下面將分析企業(yè)將商業(yè)智能引入電子商務(wù)交易的切入點(diǎn)和措施。
本文主要分析了商業(yè)智能在電子商務(wù)交易中的應(yīng)用,如圖3所示。包括如下幾個(gè)方面:商業(yè)智能在交易搜索中的應(yīng)用、在完善網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面的應(yīng)用、在交易相關(guān)知識(shí)方面的應(yīng)用、在交易額度分析上的應(yīng)用、在退貨處理方面的應(yīng)用及在防止欺詐和網(wǎng)絡(luò)安全上的應(yīng)用等。
(1)商業(yè)智能在交易搜索中的應(yīng)用。每個(gè)企業(yè)站點(diǎn)都提供搜索功能,這是用戶找到所需信息的最直接途徑。用戶在搜索時(shí)輸入的關(guān)鍵詞以及輸入次數(shù)都能反映用戶的某種興趣和愛好,通過對(duì)用戶輸入的關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)進(jìn)行分析,綜合利用數(shù)據(jù)倉庫和OLAP技術(shù),挖掘出不同用戶群體最關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù),從而對(duì)不同興趣和愛好的用戶提供滿足其需求的信息,這將大大提高用戶的回頭率和忠誠(chéng)度。
從具體實(shí)現(xiàn)上來說,企業(yè)在后臺(tái)必須能夠記錄用戶的基本信息,以及用戶輸入的關(guān)鍵詞。通過對(duì)某用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞匯總,找到不同用戶的不同興趣愛好。通過對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)庫中用戶輸入關(guān)鍵詞的搜索,將數(shù)據(jù)綜合到數(shù)據(jù)倉庫中總結(jié)出相同或相關(guān)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù),發(fā)現(xiàn)大眾的需求。企業(yè)找到這些有價(jià)值信息后,針對(duì)不同興趣用戶提供不同信息,對(duì)搜索率高的關(guān)鍵詞增加其訪問的方便性和提供該關(guān)鍵詞更加豐富的信息,這都將大大增加企業(yè)網(wǎng)上交易的數(shù)量。
(2)商業(yè)智能在完善網(wǎng)站結(jié)構(gòu)方面的應(yīng)用。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是指整個(gè)網(wǎng)站的頁面布局和業(yè)務(wù)流程。合理的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)能夠使用戶快速地找到所需要的信息,而且大大增加用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間和交易次數(shù)。電子商務(wù)網(wǎng)站剛剛推出往往都是企業(yè)一廂情愿的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),其中可能存在許多不適合用戶體驗(yàn)的區(qū)域,這就需要通過綜合分析用戶訪問日志,通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘以及OLAP技術(shù)來分析出用戶喜歡怎樣的頁面訪問形式,用戶偏好怎樣的業(yè)務(wù)流程,從而完善網(wǎng)站結(jié)構(gòu),獲取更好的用戶體驗(yàn)。
具體實(shí)現(xiàn)上,網(wǎng)站的服務(wù)器系統(tǒng)保留了用戶訪問的日志,通過將這些日志進(jìn)行預(yù)處理,抽取出有意義的內(nèi)容,對(duì)其使用OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),分析出用戶的訪問行為和偏好的業(yè)務(wù)流程。使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更多的是分類和關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù),按照訪問不同的頁面或者頁面停留時(shí)間的不同進(jìn)行分類,得到各個(gè)頁面的用戶數(shù)和停留時(shí)間,從而判斷出用戶的訪問行為。也可以通過關(guān)聯(lián)規(guī)則分析用戶在訪問不同頁面時(shí)訪問的相關(guān)頁面以及訪問次數(shù),從而調(diào)整相關(guān)頁面的內(nèi)容和增加相似內(nèi)容的鏈接數(shù),這都將增加用戶在站點(diǎn)的停留時(shí)間和交易數(shù)量。
(3)商業(yè)智能在交易相關(guān)性方面的應(yīng)用。交易相關(guān)性是指用戶在使用網(wǎng)上商城購(gòu)物時(shí)購(gòu)買某件物品同時(shí)購(gòu)買相關(guān)物品的關(guān)聯(lián)性。這主要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析技術(shù)。在交易頁面,往往都會(huì)放些與該交易商品相關(guān)的一些商品和服務(wù),分析用戶進(jìn)入該交易頁面時(shí)點(diǎn)擊相關(guān)鏈接的內(nèi)容和次數(shù),并進(jìn)一步分析點(diǎn)擊的相關(guān)鏈接所增加的交易數(shù)量,在符合一定支持度和置信度的情況下判斷用戶的交易相關(guān)性。這將完善網(wǎng)上商品的位置擺放和商品交易時(shí)相似或相關(guān)商品的集中度,從而增加交易量。
實(shí)現(xiàn)上,可以通過對(duì)用戶訪問日志進(jìn)行挖掘分析,也可以直接通過對(duì)交易關(guān)聯(lián)頁面進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析得出交易相關(guān)性結(jié)果。后者需要在數(shù)據(jù)庫中記錄各個(gè)頁面訪問的時(shí)間以及訪問某個(gè)頁面又鏈接訪問到的其他頁面和停留時(shí)間,以及交易成功率,記錄這些需要耗費(fèi)大量的存儲(chǔ)空間,這就涉及數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)儲(chǔ)和及時(shí)分析,及時(shí)獲得交易相關(guān)性數(shù)據(jù)。
(4)商業(yè)智能在交易額度分析上的應(yīng)用。分析用戶的交易額度對(duì)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理有很大的幫助,從而提高客戶忠誠(chéng)度。通過綜合運(yùn)用OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)用戶在某段時(shí)間交易數(shù)量和交易額度以及交易內(nèi)容的分析,得到不同時(shí)間段的用戶在不同內(nèi)容商品上的不同交易額度,從而對(duì)交易進(jìn)行管理。例如對(duì)不同額度的客戶,提供不同的售后服務(wù)、贈(zèng)送不同程度的禮品和給予不同程度的優(yōu)惠。在用戶交易額度普遍比較高的時(shí)段前期采取大力的宣傳,以進(jìn)一步促進(jìn)交易消費(fèi)。
實(shí)際操作中,只要對(duì)數(shù)據(jù)庫中不同用戶的交易表中的交易內(nèi)容、交易金額、交易時(shí)間進(jìn)行OLAP分析、分類以及聚類分析等操作,得出不同交易額度的用戶,以及交易額度最多的時(shí)間段和交易內(nèi)容,從而對(duì)企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷和市場(chǎng)策略提供準(zhǔn)確的決策。
(5)商業(yè)智能在退貨處理方面的應(yīng)用。網(wǎng)上交易因?yàn)榭吹降牟皇菍?shí)際商品,而只是交易商品的圖片,可能會(huì)與用戶想象的實(shí)際商品存在一定的差距,所以網(wǎng)上商品更存在退貨的情況。通過對(duì)退貨數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析,可以認(rèn)識(shí)到企業(yè)提供的商品和服務(wù)質(zhì)量存在的缺陷,為企業(yè)改善自身商品和服務(wù)質(zhì)量以及提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的幫助。
實(shí)際操作上,客戶在每次退貨處理時(shí),企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫都記錄下客戶退貨的原因。通過將數(shù)據(jù)導(dǎo)入到數(shù)據(jù)倉庫結(jié)合商品表、客戶表等進(jìn)行整合分析,分析所退商品存在的缺陷,客戶退貨原因,退貨所發(fā)生的費(fèi)用損失等。最終得出退貨解決方案和防范機(jī)制,同時(shí)改善企業(yè)提供的商品和服務(wù)的質(zhì)量。
(6)商業(yè)智能在防止交易欺詐和網(wǎng)絡(luò)安全上的應(yīng)用。網(wǎng)上交易畢竟突破了現(xiàn)實(shí)中實(shí)物交換的形式,實(shí)現(xiàn)了電子貨幣和物品交換的新形式。其中出現(xiàn)的種種欺詐行為和安全問題防不勝防,可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。通過商業(yè)智能技術(shù),分析出用戶存在的欺詐手段和安全漏洞以及可能存在的黑客攻擊方法,改進(jìn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范和應(yīng)急措施。
實(shí)現(xiàn)上,利用數(shù)據(jù)挖掘中的聚類和分類技術(shù)挖掘后臺(tái)交易日志和網(wǎng)絡(luò)銀行使用日志,分析其中存在的不一致和非正常情況,得出可能存在的欺詐行為和安全漏洞,從而為企業(yè)采取進(jìn)一步的措施提供依據(jù)。
以上列舉了5種商業(yè)智能在電子商務(wù)中的應(yīng)用以及操作方法,為電子商務(wù)的發(fā)展提供了可行的分析和解決思路。
4結(jié)論
在電子商務(wù)逐步應(yīng)用到各行各業(yè),并逐步產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)代,如何進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)交易中存在的隱性知識(shí)已經(jīng)是迫不及待的任務(wù)。商業(yè)智能集數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)于一體,通過挖掘顯性知識(shí)中存在的隱性模式,為企業(yè)提供有價(jià)值的信息以支持決策。商業(yè)智能在電子商務(wù)中的合理應(yīng)用將促使電子商務(wù)為企業(yè)戰(zhàn)略和實(shí)際利益的實(shí)現(xiàn)提供支撐作用,為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
本文中研究的應(yīng)用結(jié)合電子商務(wù)交易中實(shí)際存在的需求出發(fā),挖掘電子商務(wù)交易中存在的許多隱形模式和知識(shí),通過這些隱性知識(shí)進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的實(shí)施策略,以達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目的。相信隨著商業(yè)智能技術(shù)的日益發(fā)展和電子商務(wù)交易信息的日益完善,商業(yè)智能在電子商務(wù)中的應(yīng)用將有廣闊的發(fā)展空間。
