-
從“蒙牛策劃圣元奶粉早熟事件”突現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大問題
發(fā)布時(shí)間 : 2010-10-22 09:41:04 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“蒙牛的一名品牌經(jīng)理由于涉嫌雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，并利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)伊利進(jìn)行商業(yè)誹謗而被公安部門控制。”這兩天微博上關(guān)于此消息的傳播甚囂塵上，而此事件的傳播亮點(diǎn)在于大家討論“蒙牛策劃圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽絲剝繭，引出昨天新華社的稿件，定性“蒙牛品牌經(jīng)理涉嫌惡意攻擊伊利公司被拘”。
那么，曾經(jīng)在海外具有良好口碑的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如何成了網(wǎng)絡(luò)“作惡”呢？
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在網(wǎng)絡(luò)上做公關(guān)生意的公司主要有兩種業(yè)務(wù)，一是為企業(yè)營(yíng)造良好口碑營(yíng)銷，一是為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造負(fù)面新聞。而做良好口碑營(yíng)銷的方式也有兩種，一種是幫助企業(yè)發(fā)“表?yè)P(yáng)稿”，還有一種是幫助企業(yè)刪除網(wǎng)絡(luò)上的不利信息，也就是刪除“負(fù)面新聞”。由于難度很大，網(wǎng)絡(luò)刪稿成為一個(gè)比單純發(fā)稿更賺錢的生意。
由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度奇快，負(fù)面新聞簡(jiǎn)直是防不勝防，無(wú)數(shù)網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行抓取和收錄。刪帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊資源，對(duì)于難對(duì)付的稿件會(huì)通過更高層來(lái)施加影響，將網(wǎng)絡(luò)上所有的負(fù)面新聞一掃而光，甚至搜索引擎都無(wú)法搜索到負(fù)面新聞。同時(shí)這些刪帖公司也會(huì)采用另外一些手段來(lái)轉(zhuǎn)移讀者注意力，比如發(fā)布帶有特殊關(guān)鍵字的新內(nèi)容，幫助將新發(fā)的負(fù)面新聞從搜索引擎里的權(quán)重降低，或者在里發(fā)帖或者頂帖，將一些老消息發(fā)上來(lái)，讓讀者不容易在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面新聞。
有些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為招攬生意，還會(huì)惡意發(fā)布一些企業(yè)的負(fù)面新聞，然后再去進(jìn)行刪除，以賺取費(fèi)用。
不過，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的深入，一些公司開始對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起了“先發(fā)制人”的主動(dòng)攻擊。部分企業(yè)親自動(dòng)手將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，更方便的是雇傭公關(guān)公司發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面新聞，甚至策劃針對(duì)對(duì)手系列的“有步驟、有組織、有規(guī)劃”的打擊。
據(jù)悉，較為普遍的詆毀對(duì)手的方式是，先找到個(gè)別普通消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)上或者里發(fā)帖，同時(shí)雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”去對(duì)此消息進(jìn)行評(píng)論和互動(dòng)，此時(shí)眾多的消費(fèi)者可能就會(huì)站出來(lái)，聲討企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，“網(wǎng)絡(luò)水軍”和消費(fèi)者形成一種輿論氛圍后，媒體記者往往就會(huì)開始關(guān)注，在主流平面媒體進(jìn)行報(bào)道后，大量的平面媒體也會(huì)跟進(jìn)，同時(shí)門戶網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)位置的轉(zhuǎn)載推薦，“于是鋪天蓋地都是一個(gè)企業(yè)的負(fù)面聲音。”
這種網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷手段的升級(jí)版叫做“無(wú)中生有”，也就是“誹謗”。而當(dāng)事方由于確有瑕疵存在，所以會(huì)出現(xiàn)不解釋不行，解釋了也會(huì)被人認(rèn)為“解釋就是掩飾，掩飾就是事實(shí)”。一位此類公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，就單純的批量發(fā)帖而言，一個(gè)帖子的收費(fèi)可以從5毛做到不到1分。這些專業(yè)發(fā)帖公司從2007年才開始大批量興起。市場(chǎng)的中小公司批量進(jìn)入原始的發(fā)帖市場(chǎng)。主要戰(zhàn)場(chǎng)包括百度貼吧、、貓撲、凱迪等。甚至有些細(xì)分市場(chǎng)的公司專門承接在校園網(wǎng)站內(nèi)部BBS的發(fā)帖任務(wù)，如果有“負(fù)面”文章，就應(yīng)客戶要求跟帖“駁斥”。
記者獲得的一份此類合同中就規(guī)定：大帖(篇幅長(zhǎng)或者有原創(chuàng)新意)每篇300元，炒帖(進(jìn)行目標(biāo)性的轉(zhuǎn)發(fā))每篇50元，小帖(含頂帖、回帖)，每條2元。
對(duì)此，一位曾經(jīng)做過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公關(guān)公司的人士表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“再這樣搞下去，遲早有一天會(huì)讓政府出臺(tái)相關(guān)法規(guī)讓這門生意沒法做下去。”
網(wǎng)絡(luò)傳播的“濫用”
有需求就有產(chǎn)業(yè)鏈。這兩天炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“蒙牛事件”顯然就是行業(yè)斗爭(zhēng)中的一種需求所致。其實(shí)在阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)上，諸如“2萬(wàn)元百篇網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案”的供應(yīng)商信息不在少數(shù)。從4A公司到各類網(wǎng)絡(luò)顧問，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈已十分完善。其公關(guān)“全案”服務(wù)形態(tài)方面，包括網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、事件和話題策劃、媒體和社區(qū)發(fā)稿、跟蹤優(yōu)化、搜索優(yōu)化、撤稿等各個(gè)環(huán)節(jié)。這些服務(wù)都無(wú)可厚非，但其中每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能被濫用。
比如網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)服務(wù)，可為企業(yè)監(jiān)控各大網(wǎng)絡(luò)門戶、媒體網(wǎng)站、社區(qū)，可以讓企業(yè)第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上與自身相關(guān)的話題，發(fā)現(xiàn)相關(guān)負(fù)面新聞和帖子可以第一時(shí)間做出反應(yīng)。某公關(guān)企業(yè)人士就對(duì)記者表示，這種監(jiān)測(cè)用于自身是完全正常的，但一些企業(yè)會(huì)多付出幾倍的投入，用于密切監(jiān)測(cè)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，一發(fā)現(xiàn)對(duì)方的負(fù)面新聞出現(xiàn)后，就會(huì)根據(jù)情況決定是否要利用對(duì)方的問題“推波助瀾”，這就是工具的濫用。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿方面的濫用更是比比皆是。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)大部分業(yè)務(wù)都是企業(yè)用于自身宣傳的，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屬于少數(shù)業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)收費(fèi)更高，但企業(yè)自身不僅會(huì)選擇更加信任的公關(guān)公司，而且公關(guān)公司也不會(huì)隨意接下此類業(yè)務(wù)，比如像“蒙牛事件”這樣違反法律的做法，也會(huì)給外部公關(guān)公司帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于此類攻擊，大部分是公司公關(guān)人員自己操作，少部分案例也是公關(guān)公司進(jìn)行操作，但一般選題主要是選擇爭(zhēng)議類話題。
事實(shí)上，、博客、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻等國(guó)際上稱之為“社會(huì)化媒體”的媒體形態(tài)，日益滲透到網(wǎng)民的日常生活中，再加上門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站影響力的日益增強(qiáng)，企業(yè)的傳播危機(jī)隨時(shí)可能毫無(wú)征兆地爆發(fā)——有的是因?yàn)樽陨礤e(cuò)誤，有的則來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操縱。
“行業(yè)里總是有一些喜歡主動(dòng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)的企業(yè)，而你沒能力還手或撤稿，就會(huì)持續(xù)被打。”一位公關(guān)總監(jiān)表示，企業(yè)擁有內(nèi)部和外部的公關(guān)力量屬于一種“戰(zhàn)略威懾力”，而每個(gè)企業(yè)的需求就會(huì)形成一個(gè)巨大市場(chǎng)。這也可以解釋為什么年薪百萬(wàn)、身價(jià)千萬(wàn)的公關(guān)總監(jiān)近年來(lái)大量涌現(xiàn)。
