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電子渠道成銀行業(yè)新寵
發(fā)布時間 : 2012-01-12 08:25:35 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
如果現(xiàn)在，要問我們的父母最喜歡哪家銀行，估計他們對銀行的喜好程度會和銀行與家的距離成反比；但如果我們要問年輕一些的朋友們，他們喜歡哪家銀行？那他們考量銀行的標(biāo)準(zhǔn)一定和銀行的電子渠道服務(wù)水平正相關(guān)。
事實上，隨著與網(wǎng)絡(luò)一起長大的80后們逐漸開始當(dāng)家，電子渠道問鼎江湖已經(jīng)成為必然取勢。北京大學(xué)總裁班 網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師介紹說，電子渠道以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，讓客戶借助終端設(shè)備，可自助定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)。是為了滿足客戶實時服務(wù)的需求，降低營業(yè)前臺服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務(wù)渠道。如今隨著競爭的加劇和3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，電子渠道也因其越來越方便快捷的特性成為各大銀行業(yè)渠道新寵！
電子化多元渠道，銀行業(yè)未來渠道趨勢分析
隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行已經(jīng)從根本上改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理和管理的舊模式。傳統(tǒng)銀行與客戶的交易是在柜面進(jìn)行的，而電子銀行是將客戶交易和服務(wù)放在呼叫中心、網(wǎng)上銀行、手機銀行、自助銀行等電子渠道上運作。從國內(nèi)范圍來看，電子銀行業(yè)務(wù)雖然發(fā)展時間不長，但勢頭迅猛，業(yè)務(wù)呈幾何級數(shù)增長，正日益成為各家商業(yè)銀行競爭的制高點。特別是金融危機之后，電子銀行的重要性更是不言而喻。
首先，金融危機后，銀行業(yè)盈利壓力巨大，而發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)能夠有效地降低銀行經(jīng)營成本，取得低成本競爭優(yōu)勢；其次，電子銀行可以自動屏蔽掉一批低價值的客戶，從而具有自動篩選客戶的功能。因此，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)能夠提高銀行高價值客戶占比，提高商業(yè)銀行的盈利能力；再次，電子銀行可以有效減輕網(wǎng)點的工作壓力，能使銀行部分員工從繁重的日常工作中解放出來，有精力、有時間為個人富?？蛻?、重點優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化、差別化的增值服務(wù)，為銀行大力推進(jìn)零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)發(fā)展提供了可能；最后，電子銀行打破了傳統(tǒng)服務(wù)渠道的時空限制，可以為客戶提供更多個性化和人性化的金融服務(wù)，能夠更好地滿足客戶需要，實現(xiàn)雙贏。因此，可以預(yù)見，未來我國商業(yè)銀行在渠道上必定會從以物理網(wǎng)點為主向電子化多元渠道轉(zhuǎn)變。
然而，雖然我國商業(yè)銀行目前已經(jīng)充分意識到電子銀行的重要作用，將發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)作為提升市場競爭能力、推動業(yè)務(wù)加快發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。但是一些制約我國商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展的因素和問題仍然存在，比如：金融創(chuàng)新不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、技術(shù)與操作存在安全隱患、法制建設(shè)相對業(yè)務(wù)發(fā)展滯后、人力資源缺乏等。針對這些問題，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師分析說，商業(yè)銀行應(yīng)該從以下幾個方面來克服上述不利因素，從而使其在日益激烈的銀行競爭中奪得先機：以客戶為中心，加強產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新；準(zhǔn)確定位自身網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢，提高營銷水平；加強風(fēng)險管理，提高電子銀行安全性；重視人才的吸納與培養(yǎng)，加快高級復(fù)合人才的建設(shè)步伐。
電子渠道易用性，光大銀行突出重圍之利器
如果電子銀行已經(jīng)能提供完備、便捷的服務(wù)，已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)生活的人們將越來越少選擇需要經(jīng)歷擁堵交通、排隊長龍的柜臺服務(wù)。
但電子銀行業(yè)務(wù)早已是所有銀行目標(biāo)一致的選擇，如何尋找一個全新的突破口？2008年，光大電子銀行開始研究自己的品牌藍(lán)海策略。
據(jù)艾瑞“網(wǎng)民為何不使用網(wǎng)上銀行”的統(tǒng)計 ，“安全性”、“易用性”和“功能性”正是電子銀行最受關(guān)注的三方面。其中，和“易用性”相關(guān)的有“注冊和開通太麻煩”、“操作使用不方便”、“銀行網(wǎng)點設(shè)置是否方便”等總占比為84.4%，其甚至高于“安全性”68.3%的需求
由此，光大電子銀行開始全面突圍，而“易用性”正是突圍的“利器”。光大電子銀行建立專業(yè)的客戶體驗團(tuán)隊，產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)各流程都以客戶體驗的“易用性”為重，甚至引入了國際先進(jìn)設(shè)備，譬如通過對客戶操作時瞳孔移動的軌跡發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，不斷提高產(chǎn)品的易用性。
2009年6月，光大銀行在京舉辦“光大電子銀行品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式發(fā)布差異化的品牌定位，并提出打造國內(nèi)“易用性體驗最好的電子銀行”的戰(zhàn)略目標(biāo)。光大電子銀行在國內(nèi)銀行業(yè)中首先劍指電子銀行的易用性，并提出“生活本簡單”的品牌理念。
北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，你的品牌并不取決你，而取決于顧客眼中的你?，F(xiàn)在，電子銀行已經(jīng)不再是少數(shù)人享受的服務(wù)，也不再是一個技術(shù)化的產(chǎn)物，而是更加簡單易用，為普通百姓服務(wù)，并為他們創(chuàng)造更好的客戶體驗。光大電子銀行的易用性品牌戰(zhàn)略打造也初見成效，連續(xù)多年獲得CFCA、媒體評出的電子銀行最佳用戶體驗獎，其代表性主要體現(xiàn)在兩個方面：
1、“易”銀行“易”產(chǎn)品
品牌打造的基石是滿足用戶深層次需求，同時提供便捷服務(wù)的產(chǎn)品。隨著無線互聯(lián)的普及，手機銀行將是未來的重要發(fā)展方向，手機支付將成為未來支付的重要的渠道，光大銀行近期推出的手機銀行iPhone、iPad客戶端，正是這樣的明星產(chǎn)品。
光大銀行推出的手機銀行iPhone和iPad客戶端功能強大，提供了包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、賬單分期、充值繳費、機票預(yù)訂、基金投資在內(nèi)的多項服務(wù)，并結(jié)合手機的定位功能，提供了周邊營業(yè)網(wǎng)點、ATM自助設(shè)備和特惠商戶的查詢服務(wù)。秉承打造“易用性體驗最好的電子銀行”的目標(biāo)，光大銀行在手機銀行客戶端的設(shè)計上處處用心，極力提升客戶體驗。
電子銀行的安全認(rèn)證產(chǎn)品是所有功能實現(xiàn)的“鑰匙”，而這一關(guān)更所有用戶體驗電子銀行產(chǎn)品的第一步，如何打破他們在入門是心理界限2010年5月正式推出的陽光令牌服務(wù)，則是銀行服務(wù)中首次實現(xiàn)了對私/對公網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行、電子支付等電子銀行渠道和業(yè)務(wù)的統(tǒng)一身份認(rèn)證。
除了手機銀行iPhone、iPad客戶端、陽光令牌這樣突破性的產(chǎn)品，電話銀行的智能IVR和一鍵通人工服務(wù)、自助銀行向國際標(biāo)準(zhǔn)靠齊的先取卡再取錢流程再造等，都屬業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。
2、渠道協(xié)同“易”服務(wù)
電子銀行部成立以來，陸續(xù)完成了網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話銀行（客服中心）、ATM自助設(shè)備、短信平臺、電子支付等電子渠道的統(tǒng)一管理，而渠道協(xié)同和整合力量是驚人的。協(xié)同和整合的背后，則是給客戶提供了更為易用、便捷的金融服務(wù)。
2010年，光大銀行業(yè)務(wù)量翻了一番，但電話銀行的來電量只增長了15%（一般情況下電話銀行來電量也會翻一番），同時接通率基本保持在96%以上。這正是電子渠道統(tǒng)一管理帶來的好處。
百花齊放，眾多銀行談?wù)撾娮忧勒?br /> 北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，渠道就像運營商的拳頭，任何力量都需要通過渠道這一拳頭來“發(fā)力”——渠道是運營商和客戶之間的紐帶，是產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、企業(yè)戰(zhàn)略傳遞的載體。另一方面，渠道也需要隨著產(chǎn)品的變化、服務(wù)的變化、品牌的變化和企業(yè)戰(zhàn)略變化而變化和轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前，國內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展階段，針對目前是否需要將分散的電子渠道進(jìn)行整合，實施精細(xì)化管理的問題，各大銀行作出了介紹
中國農(nóng)業(yè)銀行電子銀行部總經(jīng)理孫龍：渠道整合是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)“三農(nóng)”、推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型及實現(xiàn)深層次發(fā)展的需要，主要體現(xiàn)在以下四個方面：首先，監(jiān)管部門對電子銀行業(yè)務(wù)的涵蓋范圍有明確、清晰的界定，理順各電子渠道管理，實現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)歸口管理是符合監(jiān)管部門要求的；其次，實現(xiàn)以自助銀行為主的現(xiàn)金渠道和網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等非現(xiàn)金渠道的整合有利于電子銀行各渠道間協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)品在多渠道上統(tǒng)一部署和發(fā)布，有利于形成統(tǒng)一的品牌形象和市場推廣，確保客戶體驗的一致性；再次，僅憑現(xiàn)有網(wǎng)點的話，在服務(wù)廣度和深度上仍不足以滿足、實現(xiàn)我行服務(wù)好“三農(nóng)”的要求和目標(biāo)，因此必須要大力發(fā)展電子銀行并實現(xiàn)電子渠道統(tǒng)籌管理，降低服務(wù)成本和提高整體服務(wù)水平；第四，渠道整合有利于搭建以客服中心為主，以門戶網(wǎng)站和消息服務(wù)為輔的綜合服務(wù)平臺，統(tǒng)籌電子銀行各渠道開發(fā)和管理，形成較為完整的、一體化客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新和風(fēng)險控制體系。
上海銀行電子銀行部總經(jīng)理隆永紅：整合是電子渠道發(fā)展到一定階段的必然。整合的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于渠道資源的有效利用，有利于產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一管理，有利于渠道建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃，有利于客戶信息的統(tǒng)一管理和業(yè)務(wù)營銷的集中安排。但整合與否，不完全是一個業(yè)務(wù)問題和技術(shù)問題，而是一個全行發(fā)展的戰(zhàn)略問題，各銀行應(yīng)根據(jù)自身情況選擇電子渠道管理模式。對于上海銀行來說，整合在現(xiàn)階段是利大于弊。中小銀行跨區(qū)域發(fā)展后，不可能依靠物理網(wǎng)點拼市場，必須利用電子渠道整合后的優(yōu)勢，為各地客戶提供服務(wù)。未來的電子銀行部將是一個整合所有電子渠道的營銷和營銷管理部門，與傳統(tǒng)的網(wǎng)點渠道相互補充、相輔相成、珠聯(lián)璧合。從趨勢上看，電子銀行也將由成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心。
華夏銀行電子銀行部總經(jīng)理盧小群：現(xiàn)階段電子渠道實現(xiàn)順利整合的重要因素之一還有自身的定位問題，包括在行內(nèi)部門競爭中的自我定位。在行內(nèi)電子渠道整合的初級階段，在行內(nèi)還沒有完善、合理的“內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價標(biāo)準(zhǔn)”前，如果電子銀行部過分強調(diào)利益和收入，則產(chǎn)品部門在推廣產(chǎn)品時，很有可能會放棄某些電子渠道，這對整個銀行的業(yè)務(wù)推廣會產(chǎn)生極大的不利影響。因此在現(xiàn)階段，電子銀行部的定位更應(yīng)該傾向于“助推營銷”，跳出部門的圈子看企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，電子銀行部整合電子渠道的目的不是引入內(nèi)部競爭機制，而是要與各部門協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
