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土豆嫁優(yōu)酷：燒錢的宿命？
發(fā)布時間 : 2012-03-21 14:01:08 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“出大事了。”這個感覺從上午開始，就一直在周偉心里揮之不去。他是土豆網(wǎng)的一名普通員工。微博上傳言“視頻業(yè)今天將有驚天動地的事情發(fā)生”。公司三樓出現(xiàn)了技術(shù)人員的身影，一會引線，一會打光，調(diào)試著視頻通話設(shè)備。“這是要和上海總部同步開視頻會議了。”
下午三點(diǎn)多，周偉接到公司通知，五點(diǎn)鐘要開全員大會。下午五點(diǎn)，謎底終于揭開——優(yōu)酷和土豆合并。那一瞬間，周偉的腦子里閃過一個念頭：“擦！老子跳了一年還沒跳出去！”
這一天是2012年3月12日。一年之前，周偉剛從優(yōu)酷跳到現(xiàn)在這家公司，土豆網(wǎng)。
“文青”老板重金保原創(chuàng)
在業(yè)內(nèi)，土豆網(wǎng)被公認(rèn)為最重視原創(chuàng)的視頻公司。與原創(chuàng)力量保持密切關(guān)系，除了溝通順暢外，利益保障也是很重要的因素。
“感性地來看，我認(rèn)可土豆的精神和王微。”周偉說起了當(dāng)時從優(yōu)酷跳槽到土豆時的原因。
2008年開始，土豆主辦互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的原創(chuàng)展會“土豆映像節(jié)”，每屆均匯集近萬部作品，獲獎作品將由土豆官方幫助提交到全世界最大的獨(dú)立電影節(jié)圣丹斯電影節(jié)參賽。
一位土豆的投資者表示，土豆映像節(jié)表面上是個品牌活動，但投資人更看重其背后“支持民間自由表達(dá)”的精神實質(zhì)。從這一點(diǎn)意義來說，土豆映像節(jié)自比為“華語圣丹斯”，二者更為相似的可能是“獨(dú)立自主”的原則。
重視原創(chuàng)，在土豆的流量構(gòu)成中也有明顯表現(xiàn)。土豆網(wǎng)CEO王微在2011年底曾披露，土豆網(wǎng)來自UGC（用戶生成內(nèi)容）的流量高達(dá)45%，接近一半；而作為該領(lǐng)域的主要競爭對手，優(yōu)酷的這一比例是三分之一，收入只有五分之一。
頗具文藝氣質(zhì)的王微，在視頻制作者中很有人緣。某屆土豆映像節(jié)大獎獲得者表示，王微人很不錯，對視頻的拍攝很了解，自己也曾經(jīng)寫過話劇，跟他溝通基本沒什么障礙。
王微曾私下解釋過土豆對原創(chuàng)視頻制作者的扶持措施：土豆對UGC內(nèi)容和參加土豆映像節(jié)的作品一直都有收入分成的計劃，UGC頁面上的廣告會與原創(chuàng)者進(jìn)行分成；為了提高在整個視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力，土豆的很多措施并不單單針對視頻制作者，還吸引攝影、插畫、美工等崗位人才共同進(jìn)入其孵化器平臺。
這種濃厚的原創(chuàng)氛圍吸引周偉從優(yōu)酷跳槽到了土豆。“當(dāng)時感覺，王微是個真心做視頻的人，商業(yè)氣息不那么濃，很理想主義。受他影響，公司也有創(chuàng)業(yè)公司的氣息。”
投奔理想主義公司的代價是期權(quán)的損失。周偉跳槽時，優(yōu)酷已經(jīng)上市，但員工的期權(quán)由于鎖定期的關(guān)系，都無法變現(xiàn)。由于土豆網(wǎng)是直接競爭對手，周偉在優(yōu)酷的期權(quán)自動被放棄了。
成本劇增廣告收入上不去
高投入并未帶來高回報，王微所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)精神和扶持UGC政策，導(dǎo)致公司財務(wù)進(jìn)一步惡化。
同為土豆員工，于宏對于公司的一些做法并不理解。
在優(yōu)酷土豆宣布合并之后，美股投資網(wǎng)站i美股制作的一張雙方經(jīng)營數(shù)據(jù)對比圖在網(wǎng)上廣泛流傳。于宏看到這張圖后直嘆氣，“我們的營銷和銷售成本比優(yōu)酷多了6000萬，廣告收入?yún)s差不多只有人家的一半，少了4億多。這個比例算下來，跟當(dāng)年酷6也差不多了。”
對比優(yōu)酷、土豆2011年財報可見，2011年土豆廣告收入4.4億元，營銷與銷售成本2.9億元，其比例雖然略好于酷6，卻比優(yōu)酷的收入8.6億元、成本2.3億元相差甚遠(yuǎn)。
“合并之后雖然說不裁員，但銷售和廣告團(tuán)隊遲早會有變動。成本與收入的比例放在那里，古永鏘是互聯(lián)網(wǎng)界第一財務(wù)高手，不可能對此視而不見。”于宏說。
讓于宏不爽的，不僅僅是紙面上的數(shù)字，土豆高層的頻繁變動，也讓身在基層的他受到了震動。2010年后，土豆有案可查的高管變動記錄包括，首席財務(wù)官、首席內(nèi)容官離職，首席技術(shù)官甚至兩易其人。
一位國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的工程師表示，由于CTO（首席技術(shù)官）變動頻繁，因此土豆在技術(shù)隊伍建設(shè)上難免有些落后，“國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，甚至到現(xiàn)在都還不能完全解決流暢觀看的問題，也難免被優(yōu)酷反超，而且差距越來越大了”。
王微所強(qiáng)調(diào)的原創(chuàng)精神和扶持UGC政策，在理想主義者看來，的確是具有長遠(yuǎn)眼光的政策，但在公司財務(wù)上，卻導(dǎo)致報表進(jìn)一步惡化。2011年，土豆的帶寬成本上升到總營收的四成多，相較前一年的占比三成大幅度上升；但收入上并未帶來同樣比例的上升，2011年全年營收卻僅增加了不足七成。
“王微的文藝氣質(zhì)可能讓他能吸引來大量原創(chuàng)作者，但來了這么多內(nèi)容，廣告收入上不去，又有什么用？”于宏說。
現(xiàn)金不到9億陷入窘境
成本增加的速度已經(jīng)高于營收增加的速度，可能在盈虧平衡點(diǎn)到來前，土豆網(wǎng)就將再次燒完融資。
作為土豆的老對手，優(yōu)酷由于趕上了中國概念股上市的最后窗口，又及時在股價高點(diǎn)增發(fā)，截至2012年初，手中還握有37億元現(xiàn)金。
相比之下，土豆由于王微離婚案錯失了上市最好的時機(jī)，在2011年8月初曾進(jìn)入僅余一億多現(xiàn)金的窘境。其后，雖然成功上市融資，但到當(dāng)年底只保有不到9億的現(xiàn)金。
王微在一次演講中曾回憶自己克服恐懼的方式：在2005年土豆網(wǎng)即將上線時，程序部分仍然有幾個BUG，世界上還幾乎沒有視頻網(wǎng)站這個業(yè)態(tài)（Youtube當(dāng)時雖已成立，但產(chǎn)品比土豆晚上線一個月），用戶在哪兒全然不知，這個產(chǎn)品是否能等到用戶們熟知之后再發(fā)布？讓王微最后決定當(dāng)時發(fā)布產(chǎn)品的決定性動力是：已經(jīng)付了800元的新聞稿發(fā)布費(fèi)，不能退了。
“把自己逼到多花一塊錢、多滯留一分鐘都兇險的絕境，是另一種克服恐懼的方法。”王微說。
在土豆上線7年之后，王微再次把自己逼到了多滯留一分鐘都兇險的境地，這次他克服恐懼的方法，是將親手創(chuàng)建的公司出售給最大的競爭對手。
視頻行業(yè)整體盈利無門
燒錢是中國視頻行業(yè)的特點(diǎn)，廣告收入雖然在逐年上升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐帶寬成本。
對于與于宏相似的責(zé)問，王微曾經(jīng)表達(dá)過他的看法。
土豆網(wǎng)剛創(chuàng)立不久，一位互聯(lián)網(wǎng)界的前輩曾對王微表示，視頻網(wǎng)站沒有未來。他計算了文字網(wǎng)頁的成本與廣告的成本發(fā)現(xiàn)，后者的收入足以支撐甚至超過整個網(wǎng)頁的成本投入。但是視頻不一樣，它對帶寬的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，而在制作成本上，視頻需要投入的時間和精力相比文字，更是需要指數(shù)級的增長。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法靠廣告收入支撐。
對此，王微認(rèn)為，用文字網(wǎng)頁來與視頻對比，是選錯了參照系。他選定的參照系是電視廣告。2011年，中國的電視廣告總額5100億，占全中國的廣告總額四分之三，光中央電視臺招標(biāo)總額就超過126億。“這么比起來，視頻網(wǎng)站的廣告價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告，但二者的媒體屬性是一致的，網(wǎng)站比電視還多了海量、互動等互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)，此消彼長，二者總有一天會交會在一起。”
借著這個機(jī)會，王微還反擊了一下外界對他“文藝青年”的定位：“（要多少年視頻廣告價格能與電視廣告價格打平）這個具體數(shù)字我還是不太方便給，但是我們是做什么的？中國人老覺得寫寫東西就是文藝青年，文藝青年只有情感沒有邏輯對吧？其實不是這么回事，寫文章也是應(yīng)該有邏輯的，絕對是。我們做任何事都有模型，從我開始關(guān)注視頻行業(yè)的第一天，那時候還沒有做土豆，我就已經(jīng)有了一個模型了”。
但是，王微沒有回答一個問題：視頻網(wǎng)站靠什么獲得與電視規(guī)模相當(dāng)?shù)挠^眾？
在早期，以UGC為主的優(yōu)酷、土豆和酷6以及其他一大批視頻網(wǎng)站，都游走在版權(quán)的灰色地帶，依靠“用戶上傳”的避風(fēng)港原則獲得流量與用戶。王微曾回憶自己與喬布斯的會面，“那次會面簡直是個災(zāi)難”。王微剛用幾句話介紹完土豆，喬布斯就開始批評UGC模式：“這是偷。”
與喬布斯的會面在2010年，當(dāng)年中國視頻網(wǎng)站之間的第一次正版大戰(zhàn)剛剛結(jié)束。王微在這個全球IT業(yè)最有權(quán)勢的男人面前，替中國所有視頻網(wǎng)站的原罪挨了一頓罵。
優(yōu)酷溢價保住老大位置
土豆的宿命是“賣”，但為什么買家是優(yōu)酷，是精于財務(wù)管理的古永鏘，其背后也有必然。
優(yōu)酷合并土豆的消息傳出后，兩家公司的股價均連漲三天，一反過去“收購方股價下跌”的慣例。
一位資深風(fēng)險投資者點(diǎn)出了其中的奧妙：“表面上看，古永鏘用將近兩倍的溢價與土豆合并，好像付出了很大代價。但首先這種付出是股票而非現(xiàn)金，其次，這次合并實際上消除了優(yōu)酷最大的‘馬太效應(yīng)喪失’風(fēng)險。可以設(shè)想一下，如果優(yōu)酷不合并土豆，缺乏現(xiàn)金與盈利手段的土豆還會尋找買家。騰訊、百度甚至搜狐都不缺錢，而且業(yè)務(wù)都和土豆互補(bǔ)。他們中的任何一家收購了土豆，直接后果就是中國視頻市場老大易位。那時候優(yōu)酷就將喪失市場第一的‘馬太效應(yīng)’光環(huán)。現(xiàn)在優(yōu)酷合并了土豆，拉大了跟競爭對手的差距，如果沒有更大的并購，幾年之內(nèi)這個差距優(yōu)勢將一直保持。一得一失之間，古永鏘其實并沒吃虧”。
那么，王微是否吃虧了呢？他曾在一個專業(yè)的投資人聚會場合表示，“人有人的命運(yùn)，公司有公司的命運(yùn)。就像人一樣，公司總有死去的那一天。如果我們只看結(jié)果，那所有的結(jié)果就只有一個，死亡。在我們還能做著夢、活在夢里的時候，盡我們所能，做有趣的夢。”
“你不能用成王敗寇的眼光來看待這件事”。周偉也為自己心目中的理想主義公司辯解。“比Youtube還早上線一個月，堅持了七年，從上百家視頻網(wǎng)站的亂戰(zhàn)中生存下來，還堅持到成功上市，這已經(jīng)足以證明土豆的含金量了。以前，媒體喜歡用上市與否來衡量一個公司的成敗，但現(xiàn)在無論是投資人還是員工，都有了更多的退出方式，要評價一家公司的成敗，還是要看它改變了什么，留下了什么”。
■ 行業(yè)背景
視頻網(wǎng)站“血拼”版權(quán)
有視頻行業(yè)人士稱，“只要停止在版權(quán)上燒錢，馬上就能盈利”
隨著視頻網(wǎng)站的上市，依靠灰色地帶獲取流量的方式已經(jīng)基本行不通，各視頻網(wǎng)站大幅度提升了刪除盜版視頻的力度。為了維持甚至提升流量，獲得廣告主的肯定，視頻網(wǎng)站只能以巨資購買正版影視劇和綜藝節(jié)目，走上與傳統(tǒng)電視臺類似的內(nèi)容建設(shè)之路。
紛紛加入版權(quán)大戰(zhàn)
這條路注定成本高昂。作為中國最早的三家視頻網(wǎng)站，酷6曾經(jīng)一度與優(yōu)酷、土豆在UGC和長視頻領(lǐng)域同時展開競爭，其創(chuàng)始人李善友還提出過“彎道超車”戰(zhàn)略，甚至要投入3億元在正版影視和帶寬、新媒體方面同時出擊，改變當(dāng)時的落后態(tài)勢。在堅持了一年之后，以創(chuàng)始人出局、團(tuán)隊大改組結(jié)束，新任CEO明確喊出口號，要做“UGC領(lǐng)域的第一”，退出了版權(quán)大戰(zhàn)的高價戰(zhàn)場。
但是留下來的競爭者更有實力。百度投資的愛奇藝高清視頻網(wǎng)站，一入場即宣稱“只做百分之百正版的高清長視頻”，一年之內(nèi)燒盡首期投資5000萬美元；搜狐視頻在發(fā)起了第一次視頻版權(quán)大戰(zhàn)后，搜狐CEO張朝陽親自督戰(zhàn)，利用自己在娛樂圈的廣泛人脈，將《還珠格格3》的價格推到100萬元每集的新高峰。
中國互聯(lián)網(wǎng)最有錢的騰訊公司，更是4.4億元溢價收購了華誼兄弟4%的股權(quán)，從上游開始布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈。在騰訊最新發(fā)布的財報中披露，視頻廣告收入于2011年第四季度季比增長70%。其首席策略官詹姆斯·米切爾表示：在線視頻業(yè)務(wù)營收實現(xiàn)了環(huán)比大幅增長，騰訊視頻享有來自公司內(nèi)部其他平臺的流量，業(yè)界大規(guī)模的服務(wù)和帶寬基礎(chǔ)設(shè)施。企鵝產(chǎn)品動輒以億計的流量和布局全國的帶寬設(shè)施，使其一入局即晉身最有威脅的第一陣營行列。
巨大付出暫無回報
這些巨大的付出目前暫時還看不到相應(yīng)的回報。優(yōu)酷2011年購買正版視頻版權(quán)支出1.73億元，同年虧損為1.72億元。有視頻行業(yè)人士曾放言“只要停止在版權(quán)上燒錢，視頻網(wǎng)站馬上就能盈利”，但當(dāng)時在場的另一位同行反問：“不播放正版影視劇，你的廣告收入從哪來？”
優(yōu)酷的古永鏘以善于理財而知名，他以并非最高的版權(quán)投入，保住了市場第一的份額。相比之下，土豆網(wǎng)2011年投入版權(quán)購買的資金為1.68億元，卻巨虧5.11億元，造血能力與后勁均引起市場擔(dān)憂，在中概股整體市場環(huán)境惡化時，土豆的股價更無法獨(dú)善其身，自上市跌破發(fā)行價后即一路下滑。
搜狐視頻一直是“門戶視頻”中最高調(diào)的一家，張朝陽曾披露，其在2011年的版權(quán)投入高達(dá)3億元。
易觀智庫發(fā)布的2011年四季度網(wǎng)絡(luò)視頻報告顯示，優(yōu)酷網(wǎng)繼續(xù)以較明顯優(yōu)勢位居第一，第二位的競爭愈加激烈，土豆網(wǎng)與搜狐之間的差距逐漸接近。而在去年第四季度中，網(wǎng)絡(luò)視頻第二陣營的爭奪愈加激烈，愛奇藝成功坐穩(wěn)第四位，在版權(quán)分銷市場地位穩(wěn)固的樂視、擁有微博巨大平臺的新浪視頻等公司則緊隨其后。
