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視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視競爭產(chǎn)業(yè)鏈：不差錢時代已過去
發(fā)布時間 : 2012-03-26 09:39:38 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
視頻網(wǎng)站 電視臺視頻行業(yè)整合趨勢成必然
燒錢淡旺季，十年一輪回。團購網(wǎng)燒錢的今天，是互聯(lián)網(wǎng)公司滿街刷廣告的昨天；視頻網(wǎng)站燒錢的今天，是電視臺大興價格戰(zhàn)的昨天。旁觀者看得很清楚，當(dāng)事人卻無法自拔，或許，他們正在超越前人；或許，他們正在把別人犯過的錯誤再犯一遍。
近幾年，一批視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的趨同腳步正在加快，集體競爭產(chǎn)業(yè)鏈上游，自制劇、綜藝、微電影風(fēng)生水起。在互聯(lián)網(wǎng)時代，還沒有一個行業(yè)，在內(nèi)容的競爭上瘋狂到如此地步。去年，視頻網(wǎng)站掀起的電視劇“泡沫”比房產(chǎn)市場熱鬧得多：原本1000至2000元每集的電視劇，價格竟一度飆升至200萬元/集，增值幅度達1000倍。
在“天價”面前，財力雄厚的衛(wèi)視們選擇了望而卻步。緊接著，視頻網(wǎng)站開始瘋狂地搶奪內(nèi)容市場，網(wǎng)制劇、自制綜藝、微電影瞬間遍地開花。隨著同質(zhì)化競爭越來越嚴重，視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識到，單純地購買版權(quán)充實內(nèi)容成本太高，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)上游或?qū)⑹俏ㄒ怀雎贰?/p>
十年一個套路
大步邁向電視臺
電視臺也曾走過這一輪，瘋狂地購買版權(quán)，最后卻發(fā)現(xiàn)一切都是“浮云”。因此，在2002、2003年，一些主流衛(wèi)視開始全面轉(zhuǎn)向電視劇頻道。視頻行業(yè)競爭不是一個簡單的創(chuàng)意、策劃問題，而是誰手里握有獨家資源，誰就可能贏。對此，CTR媒介策略研究部總監(jiān)袁方教授認為：“媒體競爭到現(xiàn)在，電視臺走過的路，視頻網(wǎng)站也一定會走。”
也就在去年，視頻網(wǎng)站集體重演了這一幕：騰訊視頻以7000萬的高價買入《宮2》，每集的價格躥到了185萬；奇藝網(wǎng)買下新劇《太平公主秘史》時，每集價格達到200萬元。有媒體報道，2011年，電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價最高觸及到400萬元/集的水準。除了購買版權(quán)外，從研發(fā)到制作，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈：走向與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。
當(dāng)然，這條路并非毫無前途?，F(xiàn)在國內(nèi)80至90%的影視劇都是由社會公司制作，大部分都是“小打小鬧”，一年下來可能就拍一兩部劇。袁方教授認為，視頻網(wǎng)站比這些公司的資金要雄厚，“它們?nèi)羰钦莆兆∑渲械母[門，掌握了好的劇本、演員，走內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是有前途的。”
視頻網(wǎng)站走向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上游，與這種播出平臺的貶值傾向有很大關(guān)系。袁方表示，這種只播劇卻不掌握劇的運營模式毫無前途，“如果只控制下游，就會變成一個單純的播出平臺，到最后這會演變成一場全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。”
瘋狂燒錢為資源
電視臺更顯老練
視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上瘋狂地“燒錢”，為的就是獲取獨家資源?？?網(wǎng)(微博)CEO施瑜表示，獨家資源是視頻網(wǎng)站的核心競爭力之一，電視劇、電影、綜藝是深受用戶青睞的內(nèi)容，所以大家才會一擁而上，這導(dǎo)致了成本在短期內(nèi)急劇上升。
“燒錢”的最大誘惑力，在于用戶群的暴力增長。據(jù)新生代報告數(shù)據(jù)顯示，2011年用戶觀看電視時長為2.8小時/天，而用戶觀看視頻市場則達到3.2小時/天。用戶觀看視頻時長居然超過了電視。施瑜表示，這種“燒錢”競爭無可厚非，因為通過這種方式，視頻網(wǎng)站能在短時間內(nèi)快速擴大用戶群體。
盡管誘惑力十足，但這場“價格戰(zhàn)”電視臺并不想?yún)⑴c。經(jīng)過了十年前的一輪歷練，它們已經(jīng)深諳此道。“電視臺它會算賬，我做一檔綜藝節(jié)目的話，50萬元就夠了，收視率還很高。如果你買一部電視劇需要60萬元的話，那何必呢？”袁方表示，視頻網(wǎng)站會之所以會掀起“價格戰(zhàn)”，源自他們做內(nèi)容才剛剛開始。
惡性競爭現(xiàn)惡果
“不差錢”時代已過去
“天價”不會是常態(tài)，視頻行業(yè)歷來流行打“七傷拳”(傷同行、傷自己)。隨著內(nèi)容競爭的“白熱化”，視頻網(wǎng)站出手闊綽，在價格上遠遠超越了財力雄厚的電視臺。“以現(xiàn)在的實力，他們不可能支撐那么高的價格，這是大視頻網(wǎng)站的洗牌行為，抬高了整個視頻網(wǎng)站的門檻。”袁方表示，等到市場效益不景氣的時候，價格自然會降下來。
視頻行業(yè)的“不差錢”時代早已過去。有媒體報道，視頻網(wǎng)站的投資熱始于2006年。然而，這種商業(yè)模式已推行6年，但整個行業(yè)都在虧損，且扭轉(zhuǎn)盈虧的時間節(jié)點很難預(yù)判，這讓期待高額回報的投資人更為謹慎。如今，視頻行業(yè)的投資勢頭正慢慢轉(zhuǎn)冷。
3月11日，優(yōu)酷與土豆簽訂最終合并協(xié)議，有業(yè)內(nèi)人士曝料，這是幕后投資人推動的結(jié)果。據(jù)四季度財報顯示，土豆凈虧損數(shù)額約合2370萬美元，同比下降77%；優(yōu)酷為790萬美元，同比增長32%；有媒體稱，土豆網(wǎng)的虧損額度已經(jīng)完全挫傷了投資人的自信。
對此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，二者的合并是行業(yè)整合趨勢的必然結(jié)果，“視頻行業(yè)正越做越大，用戶的需求也迅速擴張，行業(yè)內(nèi)需要一些實力更強的企業(yè)。”其實，視頻行業(yè)抱團聯(lián)合的趨勢由來已久，三年前，酷6網(wǎng)與盛大完成結(jié)合；去年2月，優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)就宣布結(jié)盟并共同推出“網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式；11月，優(yōu)酷與新浪微博合作轉(zhuǎn)帖功能的視頻……
缺乏成熟收費模式
高額內(nèi)容壓力大
盡管如此，但袁方認為，由于其單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站想在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)盈虧并不簡單。“視頻網(wǎng)站本身是個廣告模式，廣告就意味著市場上搶飯吃的人太多了。”他認為，現(xiàn)在的電視臺也在搶廣告，而且視頻網(wǎng)站的客戶與電視臺存在嚴重的“同質(zhì)化”傾向。
袁方表示，視頻網(wǎng)站要想盈利只能依賴企業(yè)的追捧，而這又得取決于具體的廣告效果，電視臺的廣告優(yōu)勢目前無法掩蓋。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入突破50億元，同比增長130.6%。盡管市場規(guī)模在擴大，但袁方教授認為，視頻網(wǎng)站的形勢依然很嚴峻，“視頻網(wǎng)站的起點很低，才1至2億的收入，人家電臺都幾十個億了。”
畢竟，視頻網(wǎng)站還沒有一個成熟的收費模式。由于特定的環(huán)境，它的收費模式在國內(nèi)遭遇“水土不服”。 酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站競爭太激烈，只是一兩家網(wǎng)站在“打游擊”，大部分視頻網(wǎng)站都在推行“免費模式”；另外，國內(nèi)的用戶已經(jīng)習(xí)慣免費，付費一時無法適應(yīng)。而且現(xiàn)在，大多數(shù)電視都是免費的。
所以，視頻網(wǎng)站在內(nèi)容與成本的權(quán)衡上必須有取舍。施瑜表示，獲得必要的內(nèi)容不能建立在財務(wù)不健康的前提下，“不能玩到最后錢都沒了。”他認為，長期高額的內(nèi)容花費會給企業(yè)帶來很大的壓力，“一轟而上是不明智的選擇，目前來看，只有優(yōu)酷土豆才有實力這么做。”
突圍路線單一
強調(diào)內(nèi)容卻忽視體驗
“燒錢”獲取獨家資源并不是視頻網(wǎng)站的唯一出路。現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站主要分為四類：綜合視頻類，如優(yōu)酷土豆；門戶視頻類，以騰訊、搜狐、百度奇藝為代表；UGC視頻分享類，包括酷6、56網(wǎng)、樂視網(wǎng)；客戶端類，例如PPS、PPTV、迅雷(微博)。
酷6網(wǎng)CEO施瑜認為，給用戶創(chuàng)造獨特體驗其實比內(nèi)容更重要。“和電視不一樣，視頻網(wǎng)站的核心是提供難以復(fù)制的用戶體驗，比如內(nèi)容的更新速度，海量的內(nèi)容儲存。”他表示，在用戶的互動下，系統(tǒng)可以看到其喜歡的內(nèi)容。然后根據(jù)用戶不同的喜好，把碎片化的內(nèi)容推送出去。
據(jù)了解，酷6一直專注于用戶生成內(nèi)容，并未參與到這場“價格戰(zhàn)”中。依靠這種模式，酷6網(wǎng)的收入和用戶量也在不斷增長。據(jù)2011年第四季度財報顯示，酷6凈虧損394萬美元，同比下降74.5%，在視頻網(wǎng)站中財務(wù)狀況已經(jīng)算比較健康。“其實我們也很想?yún)⑴c進去，但由于電視劇、電影價格太較昂貴，所以短期內(nèi)先回避一下。”事實上，視頻網(wǎng)站以“天價”爭奪電視劇、電影、綜藝版權(quán)，但最后并未因此獲利多少，反而是虧損得很厲害。
價格優(yōu)勢引誘
獨播資源正在轉(zhuǎn)移
袁方認為，視頻網(wǎng)站的“熱鬧勁”還能持續(xù)兩三年。憑借著價格優(yōu)勢，視頻網(wǎng)站現(xiàn)已形成“反向輸出能力”，一部分獨播資源已經(jīng)從電視臺轉(zhuǎn)移。
3月5日，土豆網(wǎng)自制劇《愛呀哎呀，我愿意》被安徽、深圳衛(wèi)視買走，這標(biāo)志著視頻網(wǎng)站的“反向輸出能力”正在初步形成。對此，酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，視頻網(wǎng)站出價高于電視臺后，制作公司就會很樂意先把內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站。如此一來，電視臺在掌握獨家資源上，就可能變得“后知后覺”。
日前，在三星(微博)論壇上趙寶剛導(dǎo)演也表示，現(xiàn)在拍出來的作品，僅依靠新媒體就能收回成本，而且后者帶來的盈利收入每年正以100%的增速上升，“比如去年是50萬，今年就是100萬。”他透露，《奮斗》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》等劇，其實就是應(yīng)對新媒體而誕生的作品。作為一個內(nèi)容提供商，他表示這條路線會繼續(xù)探索，沒跟上節(jié)奏的提供商會大面積死掉。
但施瑜認為，“價格優(yōu)勢”不會在根本上撼動格局。“電視臺有著得天獨厚的優(yōu)勢，制作公司若只把內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站，對自身品牌、傳播均沒好處。”他分析道，即便價格優(yōu)勢長期存在，制作公司也不會完全放棄電視臺，未來可能出現(xiàn)二者并存的局面。
“未來會形成多個內(nèi)容生產(chǎn)中心，到時候電視臺會賣劇(或者影視、綜藝)給視頻網(wǎng)，視頻網(wǎng)會買劇給電視臺，或者最終視頻網(wǎng)與電視臺組成聯(lián)合，這都有可能。”袁方表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如果接著發(fā)展下去，就會與視頻網(wǎng)站脫離，最終產(chǎn)生兩個不同的行業(yè)。
競爭格局面臨轉(zhuǎn)變
技術(shù)平臺決定成敗
其實，視頻網(wǎng)站最艱難的時刻還沒到來，因為電視臺還未介入到競爭。袁方認為，電視臺本身有著大量的資源，等到視頻網(wǎng)站盈利模式經(jīng)過市場驗證——做網(wǎng)站如果很賺錢——他們馬上就會加入競爭。“我估計湖南衛(wèi)視很快就會做。因為它本身有大量的獨播劇。”
等到電視臺介入視頻行業(yè)，競爭格局將會再次發(fā)生變化。袁方認為，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在還停留在“網(wǎng)制劇”的爆發(fā)階段，就綜藝節(jié)目而言，還無法與電視臺相比。他表示，視頻網(wǎng)站以這種“燒錢”模式，發(fā)展到后面會怎么樣還很難說，因為這個模式不一定能保證他賺錢，而電視臺的盈利模式已經(jīng)被市場驗證。
那時候，博弈時代才算真正到來。袁方表示，二者未來在競爭中的勝敗，將取決于日后的技術(shù)平臺?，F(xiàn)在來看，視頻用戶多以年輕人居多，而且電視機視覺享受比電腦要舒服很多。他坦言，如果“云電視”在國內(nèi)普及后，電視臺就沒有絕對的優(yōu)勢，只能拼資源。“但視頻網(wǎng)站現(xiàn)在多以劇為主，綜藝節(jié)目都是配角，不太靠譜。”
而酷6網(wǎng)CEO施瑜表示，未來不太可能出現(xiàn)誰取代誰的問題。他認為，電視有著固定的用戶群，以中老年為主，與視頻用戶有很大區(qū)別。“視頻行業(yè)可以多樣化發(fā)展，除開電視、電影、綜藝節(jié)目外還有很多內(nèi)容。”他表示，二者日后會長期共存，互相合作，“大家都能活得很好。”
