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新浪微博商業(yè)化懸疑
發(fā)布時間 : 2012-04-10 09:54:35 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”，這是一句億萬網(wǎng)民尤其是新浪微博用戶再熟悉不過的話，諸多大號、小號及網(wǎng)民，在過去一兩年間也照此行事—聚會上低頭爭相“刷微博”、酒桌上大家分享新傳聞之類的現(xiàn)象司空見慣。
但是，一度引領乃至成為“微博”代名詞的新浪，卻沒有從中獲益。在微博如火如荼之時，外界絲毫不懷疑，新浪可能因微博成為中國互聯(lián)網(wǎng)又一家平臺級公司，但如今，外界的預期已大不如從前。
3月25日，2012中國IT領袖峰會在深圳舉行。期間，主持人中澤嘉盟董事長吳鷹提問馬化騰：“曹國偉沒來參加IT領袖峰會，是否因為騰訊微博把曹國偉打得住院了?”
馬化騰機警地否認，表示從沒有把新浪打得很慘，他和曹國偉的關系很好，“目前大家對微博都是不計成本地進行投入。騰訊投入幾千萬，新浪也投入幾千萬。如果騰訊微博被打得鼻青臉腫，新浪可能就會滿頭滿臉都是血”。
大佬間的調(diào)侃與玩笑反映了新浪微博所面臨的不妙形勢，而資本市場對新浪微博的估值更是江河日下。18個月前，傳聞俄羅斯投資公司DST出資5億美元投資新浪微博，遭到拒絕，那時DST對新浪微博的估值為50億美元。今年3月29日，摩根士丹利對新浪微博的估值僅剩下10億美元。
毫無疑問，微博是新浪期待已久的機會。此前，隨著用戶需求的升級，騰訊、百度一路絕塵，網(wǎng)易依靠游戲，搜狐通過搜狗、暢游、視頻等增值業(yè)務鞏固了優(yōu)勢，而新浪這家中國最老牌的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司卻在競爭中遜色不少—一直缺乏制敵的“殺手锏”。
2010年以來，微博讓新浪看到重回門戶時代江湖地位的曙光。它在微博投入重兵，兩年內(nèi)微博團隊就擴充至3000多人，占新浪總人數(shù)一半還多。除了在微博上的大筆投入，新浪還大展拳腳，對麥考林、土豆等公司進行投資。
就在微博如日中天的時候，挑戰(zhàn)與風險接踵而至。由于微博極強的媒體屬性，相關部門開始對其進行規(guī)范。今年3月16日起，微博實名制正式在京穗實施。按照相關規(guī)定，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶微博，未通過身份認證的微博用戶將不能發(fā)言、轉發(fā)，只能瀏覽。用戶由此對微博的熱情開始削減。
新的社交溝通方式也在分流用戶。2012年，新浪微博的風騷迅速被騰訊微信取而代之。當很多早期用戶開始刻意回避碎片式信息的轟炸時，微博已如過眼云煙。
按新浪CEO曹國偉之前的說法，微博2011年將產(chǎn)生收入，2012年將產(chǎn)生規(guī)?；杖?，但現(xiàn)在看來，新浪微博的商業(yè)化遠沒想象來得快。
財報亦驗證了它的尷尬境地。2月28日，新浪公布了2011年第四財季及年報，2011年全年，新浪應占凈虧損3.021億美元。虧損的原因之一就是微博的高投入;二是新浪投資的麥考林和中國房產(chǎn)信息集團股價大跌造成貶值虧損達2.815億美元。
不久前，有美國投行人士考察中國互聯(lián)網(wǎng)公司，就對新浪提出了兩點質(zhì)疑：第一，還看不出投資土豆、麥考林等項目對主營業(yè)務的幫助;第二，新浪微博的商業(yè)化進程過于緩慢。
曹國偉在2010年微博開發(fā)者大會上的宣示仍言猶在耳：微博開放將實現(xiàn)新浪“從一個傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站向一個互聯(lián)網(wǎng)平臺進行過渡的巨大轉變”?，F(xiàn)在，微博還能否為新浪許下這一未來?
商業(yè)化懸念
對于新浪來說，商業(yè)化的前提就是解決此前在產(chǎn)品技術上的短板。在今年初的財報電話會議上，曹國偉說，新浪將推進微博支付體系、信用體系和數(shù)據(jù)挖掘體系的搭建，加快微博商業(yè)化的進度。
毫無疑問，新浪微博的商業(yè)化已經(jīng)提上了日程。
新版微博當中嵌入了游戲平臺“微游戲”和支付體系(微幣)，這暗示著新浪微博已經(jīng)為怎樣賺錢做了思考與部署，但它距離真正的“商業(yè)化”還很遙遠。
殘酷的現(xiàn)實是，騰訊微博不如新浪微博聲勢浩大，卻賺取了更多真金白銀。騰訊微博相關負責人表示，騰訊在游戲等方面有很豐富的運營經(jīng)驗，此外Q幣、財付通等已經(jīng)是完善的系統(tǒng)，可以直接接入。許多用戶本來就在QQ空間上玩社交游戲，轉到騰訊微博上順理成章，也有付費習慣。新推出的電子商務產(chǎn)品“微拍賣”表現(xiàn)也很不錯，直接與騰訊電子商務平臺對接，用戶發(fā)布一條和產(chǎn)品相關的微博，每轉發(fā)一次就可以減一分錢，“廣告主很喜歡這種方式。”
相比之下，新浪雖然投入了巨資吸引用戶，但既沒有成熟的電子商務資源對接，也沒有完善的支付體系。“當初用戶接受Q幣用了好幾年時間，用戶接受微幣也需要時間。”上述人士表示，騰訊財付通獲得了第三方支付牌照，新浪沒有牌照，在支付上可能會出現(xiàn)政策監(jiān)管問題。
不過，新浪并沒有因微博的新變化而改變戰(zhàn)略。“2012年下半年，微博將通過廣告啟動商業(yè)化。”曹國偉透露，新浪2012年將繼續(xù)在微博方面投入1.6億美元。
在微博的商業(yè)模式方面，新浪微博開放平臺負責人、新浪微博副總經(jīng)理蘆義表示，新浪微博媒體屬性明顯，在開放平臺獲益最大的不是外界想象的游戲，而是那些垂直門類的應用，比如美麗說。微博可以和垂直類網(wǎng)站共享流量，未來也可能實現(xiàn)廣告分成。曹國偉透露，2012年二季度新浪可能推出微博的現(xiàn)實廣告系統(tǒng)，年末還將推出自助微博廣告系統(tǒng)，同時移動終端的廣告系統(tǒng)也在籌劃中。
新浪的樣本Facebookitter創(chuàng)始人通過廣告獲得大量收益。他們的創(chuàng)始人都很厭惡廣告對用戶體驗的打擾，最終商業(yè)和用戶體驗的無縫銜接是通過強大的數(shù)據(jù)處理能力實現(xiàn)的。在中國，數(shù)據(jù)挖掘能力最強的公司是騰訊和百度，騰訊微博商業(yè)化的快速前進也得益于騰訊積累的海量用戶數(shù)據(jù)。據(jù)說騰訊微博可以提供給廣告主非常準確的用戶區(qū)間，既有地域、性別、年齡段等特征數(shù)據(jù)，也有偏好等行為數(shù)據(jù)。相比，新浪的用戶數(shù)據(jù)積累時間還不夠長。
2012年新浪商業(yè)化的重頭戲還有企業(yè)微博，這也是最被業(yè)界看好的商業(yè)模式。曹國偉曾表示，希望年末企業(yè)微博數(shù)量能達到40萬，目前這一數(shù)字是13萬。一方面，新浪可以針對企業(yè)微博提供數(shù)據(jù)、工具等增值服務;另一方面，企業(yè)微博的用戶基礎和活動會是未來重要的商業(yè)化資源。他還希望2013年新浪微博商業(yè)化速度能大幅度加快。
在此期間，新浪要隨時應對可能的政策風險，比如實名制和傳聞中的“微博牌照”。瑞士信貸3月9日發(fā)布的研究報告稱，實名制給微博帶來的風險不像市場預想那般高。據(jù)他們調(diào)查，實行該政策后82%的用戶依然會使用;雖然35%的用戶會成為瀏覽器用戶，但他們將繼續(xù)激活帳戶;值得注意的是，在新浪微博的關鍵市場—一線城市，受訪者更為“合作”。路透社則認為，實名制能夠增強新浪微博對于廣告主的吸引力。
無論好消息，還是壞消息，新浪似乎都對形勢變化表現(xiàn)得波瀾不驚。“新浪不會急于商業(yè)化，而是要踏實地打好基礎。”劉奇表示。
這話不假。但前提是，新浪微博商業(yè)化成功之前，微博仍然是互聯(lián)網(wǎng)的主流應用。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每三五年就大幅度變換應用的時代，新浪還來得及嗎?(文/中國企業(yè)家)
用戶為王
雖然外界對新浪的預期有所下降，但堅實的用戶基礎依然為資本市場提供了充分的想象空間。
“去年這個時候，微博還是新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等大公司的爭奪戰(zhàn)，至少現(xiàn)在新浪微博確立了難以撼動的優(yōu)勢。”新浪營銷中心副總經(jīng)理劉奇稱，相比外界的擔憂，新浪內(nèi)部淡定許多。目前，新浪微博注冊用戶已突破3億，這是一個足以讓人震撼的數(shù)字。
毫無疑問，用戶是新浪微博迄今為止最值錢的“資產(chǎn)”，但能否構筑足夠高的用戶黏性，對新浪微博能否賺到錢至關重要。過去兩年，新浪微博用戶數(shù)不斷攀升。據(jù)曹國偉透露，在其3億多注冊用戶中活躍用戶占9%。目前，僅有騰訊微博用戶數(shù)量可以與新浪比肩，但騰訊微博借助了QQ的用戶積累，新浪則幾乎是“白手起家”。
而且兩者已經(jīng)顯現(xiàn)了不同的發(fā)展路徑，“大家都知道，騰訊微博和新浪微博區(qū)別很大”，一位互聯(lián)網(wǎng)人士表示，新浪重視發(fā)揮明星名人效應與明星資源打響品牌，而騰訊則重視熟人關系與社交。
基于此，曾有人擔心，會有其它社交產(chǎn)品像當年新浪微博顛覆開心網(wǎng)那樣，瞬間強行奪走客戶。不過，隨著用戶在新浪建立自己的關系鏈，微博出現(xiàn)大規(guī)模用戶流失的可能性并不大。
但新浪還是為此打了一場艱苦的消耗戰(zhàn)。2011年新浪微博的大手筆投入中，幾乎有一半用于市場推廣。電視、報紙、公交車、墻體廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司第一次成為傳統(tǒng)媒體的廣告主，廣告價格因此水漲船高。
新浪微博還迅速在Web、用戶桌面以及移動端布局方面，推出符合中國國情的即時通訊功能，并努力將微博從社交媒體轉向社交平臺，繼而推出企業(yè)版微博和新版微博，利用相冊、音樂、投票等嵌入功能增強了用戶黏性。在一二線城市，微博已經(jīng)成為用戶的即時通信工具，雖然這上面的關系鏈還很“輕”，但也算略有所成。
不過，實名制給剛剛達到用戶高點的新浪微博迎頭一擊?，F(xiàn)在，仍然難以評估這一政策對微博數(shù)量和微博注冊用戶的影響。“預計略有下滑，但不會造成重大影響。”一位國外分析師表示。
其實就基因而言，新浪是最善于運營媒體的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然新浪微博上牢騷不少，但從未有“踩過界”的信息大量傳播，據(jù)說新浪有幾百人的內(nèi)容審核團隊。i美股分析師陸曉茵告訴本刊記者，新浪微博已是一個多元化的信息平臺，出于監(jiān)管原因的信息過濾不會對內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量造成實質(zhì)性影響。
相比用戶數(shù)量的增減，最值得擔心的恰恰是產(chǎn)品。微博出現(xiàn)之前，新浪被業(yè)界公認“缺乏產(chǎn)品基因”。在微博發(fā)布之前，新浪愛問等多個產(chǎn)品都以失敗告終。2009年末新浪微博推出不久后，開放平臺計劃轟轟烈烈推出，可是至今還沒有讓人驚艷的應用問世。
2011年，微博開放平臺將所有利潤分給開發(fā)者，2012年新浪開始和開發(fā)者分成。雖然曹國偉很驕傲地說，開放平臺上應用數(shù)量已經(jīng)超過20萬個，活躍應用已經(jīng)有2萬個，但可以預見，開放平臺不會是又一個App Store，從中獲得收入也有限。
