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李寧電商使用加減法策略
發(fā)布時間 : 2012-05-07 09:54:12 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
2010年，李寧的電子商務之路一直被看做業(yè)內典范。2011年，李寧電商卻保持了沉默，有意無意淡出人們的視線。
現(xiàn)在，李寧電商究竟做得怎樣？李寧電商是否還被高層看重？億邦動力網對話李寧電子商務總監(jiān)翁錦毅，詳解李寧電商進展。
翁錦毅簡介：香港大學工商管理學碩士。自2002年進入TMT行業(yè)以來，曾先后在掌上靈通、新浪等多家互聯(lián)網上市公司中負責主要業(yè)務及管理職位，擁有豐富的TMT從業(yè)經驗。2008年1月加入李寧，作為EC的創(chuàng)始人之一，現(xiàn)擔任上海李寧電子商務有限公司總監(jiān)。
對話雙方
上海李寧電子商務有限公司總監(jiān) 翁錦毅
精簡團隊人數 銷量持續(xù)增長
億邦動力網：李寧上任電商總監(jiān)林礪總離職之后，李寧電商團隊變化大嗎？
翁錦毅：林總走了我們電商團隊沒什么變化，每年第一季度大量公司來李寧電商挖人，不過還好，我們的主力團隊還算穩(wěn)定，跟我們干了很多年的主力人員都在，當然我們也在淘汰一些人。
億邦動力網：李寧電商現(xiàn)在多少人？
翁錦毅：80多人，今年還會做一些精簡。我們內部很注重考核人均產出，不是簡單加一個人還是減少一個人。
億邦動力網：過去李寧電商產品以甩尾貨為主，現(xiàn)在依然是如此嗎？
翁錦毅：我不會刻意去賣尾貨，或者刻意去賣新貨。有些人對價格不敏感，他就喜歡新品，而有些人就對價格比較敏感，喜歡打折的尾貨，我們完全根據市場的情況來鋪貨。
此外，李寧集團也不是只做李寧，李寧是最大的品牌而已，同時我們還在找其它的品牌，比如李寧控股控股紅雙喜。用一句話來概括李寧電商的模式，就是多品牌多終端。
李寧電商辦公區(qū)域
億邦動力網：2011年李寧電商在總銷量的占比是1%，現(xiàn)在怎么樣？
翁錦毅：現(xiàn)在占比高于1%。
縮減淘寶代理商 步入精細化運營階段
億邦動力網：團隊變化不大，渠道有什么變化嗎？
翁錦毅：新開了兩個渠道，一是手機終端，二是電視購物。
億邦動力網：現(xiàn)在許多品牌商做電商都放棄了直接面對終端，李寧現(xiàn)在是不是也放棄了直營，主要定位于供貨商的角色？
翁錦毅：李寧不會放棄直營。李寧的直營包括淘寶李寧直營店和B2C網上商城，李寧非常重視與終端消費者的溝通，在網上賣貨只看交易流水是沒意義的。
如果一開始沒有直接面對消費者的能力，可以外包給服務商；后面還僅僅把自己定位成供貨商的角色，只能賣貨而不能看到顧客具體的行為軌跡。無論是從生意產出來說，還是從生意增值空間來說，都不值得。
此外，線上渠道已經成為傳統(tǒng)品牌的必爭之地。第一，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)的通路壓力大，渠道商能否消化品牌商的產品是未知數。第二，線下零售店受地域限制，但線上平臺無地域限制，線上的核心競爭力和價值和線下不同。
億邦動力網：最近注意到李寧淘寶授權店越來越少，這是出于什么考慮呢？
翁錦毅：李寧在淘寶網的授權店鋪數量每年減少兩三家，兩年前還有十幾家，現(xiàn)在只有5家了。
為什么把授權店數量減少？李寧電商在淘寶平臺的運營逐漸走向精耕細作的階段。我們經常與淘寶討論一個問題，是3家店每家賣300萬好，還是30家店每家賣30萬好？我們認為肯定是前一種比較好，現(xiàn)在淘寶的競爭十分激烈，中間商既不掌握產品又不掌握流量，所以必須從整體運營中找到贏利點。店鋪數量少，即使其毛利率不高，但每家總銷量絕對值卻可以上去，反過來對消費者的服務也會提高。對李寧電商來說，我發(fā)這么多牌照出去，結果大家都不賺錢，最后也難做大。
授權的店鋪數量減少，但未授權的店鋪一直在增加。我們正在與淘寶溝通，對未授權的店鋪進行處理。
廣鋪渠道入駐京東開放平臺
億邦動力網：李寧電商開始做減法，是不是意味著李寧電商要進入另外一個發(fā)展階段？
翁錦毅：我認為第一個階段是求生存，第二個階段就是求發(fā)展，不管你是要做O2O也好，還是其它什么模式，第二個階段我們認為最關鍵的是精細化運營。
做減法不是目的，而是有一些新的想法、思維之后，要更加專注。作為一個品牌電商來講，我們更注重的是品牌，注重怎樣跟消費者溝通，在這一方面我們會更加專注。
億邦動力網：李寧線上各渠道的銷售占比情況如何？淘寶網是不是李寧最重要的銷售渠道？
翁錦毅：我們梳理了一下，我們發(fā)現(xiàn)60%的生意來自淘寶。除了我自己開的店，還包括我們的代售商、渠道商開的店。
億邦動力網：有沒有打算在其它渠道上大力開拓？比如京東商城。
翁錦毅：已經入駐了京東商城的開放平臺。2011年，天貓一共做了1000億，京東做了300億，但天貓上有多少店鋪？京東上又有多少店鋪？所以京東的單店銷量還是非常高的，李寧很看好京東開放平臺，會大力去做。
億邦動力網：相比較淘寶和京東開放平臺，騰訊電商平臺的銷量情況如何？
翁錦毅：騰訊三個電商平臺的總銷量比京東還小，我們也很困惑。
億邦動力網：諸如樂淘網、好了買、西街網等獨立B2C平臺，李寧還沒有正式與他們合作的原因是什么？
翁錦毅：不是不與他們合作，垂直的B2C有相對獨立的配送和倉儲體系，有些合作細節(jié)還需要對接。
億邦動力網：在李寧線上分銷商中，哪些渠道需要李寧代發(fā)貨？
翁錦毅：有的分銷商需要我們發(fā)貨，有的不需要我們代發(fā)貨，關鍵是看他們自己的需求。比如有的淘寶店，最擅長營銷，而把發(fā)貨和退換貨環(huán)節(jié)交給我們來做。主要渠道商比如蘇寧易購、亞馬遜、京東商城和1號店都是需要我們發(fā)貨。
高層重視電商運營 未來商業(yè)智能化運作
億邦動力網：李寧電商是盈利的嗎？
翁錦毅：肯定是盈利的，只有盈利才能給消費者更好的服務。如果品牌商都不盈利，那么電商平臺就更不可能盈利了。
億邦動力網：李寧高層對電商的期望值是什么？
翁錦毅：非常重視。現(xiàn)在李寧所有品牌都能在線上賣。
億邦動力網：今年李寧總部對電商會加大投入嗎
翁錦毅：投資加大？為什么要加大？如果是資金能解決的問題，那就需要投資。如果是電商團隊自己就可以解決的問題，那么就不需要投資。
李寧電商公司門口
億邦動力網：現(xiàn)在集團對于電商的KPI考核是什么？
翁錦毅：獨立的事業(yè)部，事業(yè)部能否健康的運作很關鍵。作為一個健康的企業(yè)，長期規(guī)劃很重要。如果不健康，需要母公司造血，會陷入先有雞還是先有蛋的問題。
億邦動力網：李寧電商一直在強調數據化運營，那么您現(xiàn)在每天必看的三個數據是什么？
翁錦毅：我每天都在看數據，主要看異常情況。相對于線下，線上可以獲得更多的數據，李寧已經組建了數據分析團隊，未來可以看到的數據量是很大的，讓數據盡可能完整很重要，未來李寧電商會朝商業(yè)智能方向運作。
億邦動力網：許多傳統(tǒng)品牌發(fā)力電商不順利，請您給他們一些有價值的建議。
翁錦毅：我覺得還算順利呀，許多傳統(tǒng)品牌的電商銷量都起來了，安踏和特步都起來了啊。好與不好，都有自己的一些評判吧。
對于品牌企業(yè)的電商團隊來說，懂得如何生存和盈利非常重要，只有自己有盈利的能力，現(xiàn)金才好周轉。所以電商的團隊要輕，把成本控制好，任何動作都要與產出掛鉤起來。好比下雨天大家都不出去吃飯，快餐店把服務做得再好但消費者不愿意買單，這也沒有用。
有些品牌電商做不好原因出在哪里？我也不好說，但共同的原因倒是有一個，就是做電商的團隊和分管電商的高管是誰，這點很關鍵，這對于許多傳統(tǒng)品牌電商來說是一個瓶頸。
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