-
奧運(yùn)營(yíng)銷
發(fā)布時(shí)間 : 2012-08-06 09:44:21 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 奧運(yùn)營(yíng)銷，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢(qián)的奧運(yùn)會(huì)后，奧運(yùn)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從第一屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，奧運(yùn)與營(yíng)銷的緣分就已注定。經(jīng)過(guò)了一百多年的積累和探索，奧運(yùn)營(yíng)銷越走越順暢，營(yíng)銷方式也日新月異。奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來(lái)的是世界各國(guó)爭(zhēng)相申辦奧運(yùn)會(huì)，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷，不得不提到可口可樂(lè)。如下圖：早在1928年，可口可樂(lè)用1 000箱可樂(lè)贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，以后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到可口可樂(lè)的身影。1996年，奧運(yùn)會(huì)回到可口可樂(lè)的主場(chǎng)亞特蘭大，作為東道主，可口可樂(lè)當(dāng)然不愿意放過(guò)這次千載難逢的好機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)制定了全方位出擊的營(yíng)銷策略，就是要讓可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間“無(wú)處不在”?？煽诳蓸?lè)把全年市場(chǎng)預(yù)算的47%、總計(jì)6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營(yíng)銷活動(dòng)中?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)史無(wú)前例的龐大市場(chǎng)計(jì)劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)?如何通過(guò)各種廣告促銷活動(dòng)，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國(guó)實(shí)施具體的促銷計(jì)劃?可口可樂(lè)把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作;從奧林匹克公園的營(yíng)造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂(lè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購(gòu)物時(shí)，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時(shí)，在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)為選手加油時(shí)，甚至在奧林匹克公園游玩時(shí)都能感覺(jué)到可口可樂(lè)的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。而“For the Fans”這個(gè)口號(hào)也不是空頭喊出來(lái)的，可口可樂(lè)公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時(shí)，也在廣告時(shí)段中看到可口可樂(lè)為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動(dòng)片段?？煽诳蓸?lè)一改過(guò)去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗(yàn)親切、真實(shí)的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者與可口可樂(lè)之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂(lè)，一時(shí)間緊密得難以區(qū)分。隨著活動(dòng)的深入、廣告的播放，可口可樂(lè)正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂(lè)間的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。可口可樂(lè)公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂(lè)將這個(gè)觀點(diǎn)落實(shí)得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價(jià)值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂(lè)的今天，而對(duì)于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂(lè)揚(yáng)名天下。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動(dòng)明星選作為奧運(yùn)代言人，而他們不負(fù)眾望，全都奪取了奧運(yùn)金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂(lè)也成為了雅典奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。
關(guān)于我們
About Us
我們的服務(wù)
