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垂直B2C困境之樂蜂：不再糾結(jié)，以明星為中心
發(fā)布時間 : 2012-08-09 09:49:27 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
在外界看來，低調(diào)運作多年的化妝品B2C樂蜂網(wǎng)發(fā)展勢頭不錯――既有代理品牌，又有原創(chuàng)品牌靜佳，還背靠創(chuàng)始人李靜的傳媒藝人資源，日子理應過的比同行或其他品類垂直B2C要好，但樂蜂網(wǎng)CEO王立成依然糾結(jié)，核心原因只有一個，無法擺脫持續(xù)且看不到出路的虧損。
“魚和熊掌不可兼得。”在王立成看來，自有品牌靜佳和B2C電商是“兩回事兒”，當時從這兩個角度切入電商，是因為行業(yè)競爭還沒有那么激烈，但如果有一天激烈到無法忍受的時候，不排除需要放棄一個，在目前電商惡劣的環(huán)境下，樂蜂需要做好準備。從最新一輪4000萬美元融資的主要用途――投入上海靜佳研發(fā)中心，就可以看出李靜和王立成的選擇。“放棄哪個不是最重要的，最重要的是堅持哪一個，做一個受歡迎的本土護膚品牌，是李靜多年來的夢想。”王立成說，目前靜佳已經(jīng)跳出樂蜂網(wǎng)單一的銷售渠道，開始鋪向天貓(微博)、京東商城以及亞馬遜(微博)中國。那么作為化妝品B2C銷售平臺的樂蜂網(wǎng)lafaso路在何方？一般垂直電商的思路是轉(zhuǎn)型綜合平臺，但當跨到平臺時就意味著要和京東商城、天貓競爭，在資金儲備不足的情況下將完全不是對手，而如果不轉(zhuǎn)型留在垂直B2C里踏步，永無止盡的虧損依然是死路一條。王立成以效率為例，垂直類電商效率再高也比不上平臺：如樂蜂只給用戶送化妝品，而平臺能給用戶一次送燈泡、牙刷、電器、化妝品這么多東西，從消費者角度來說，下訂單效率和物流效率都得到提高。“網(wǎng)站效率越高時越?jīng)]個性，網(wǎng)站越有個性時越?jīng)]效率，所以這個市場一定會有切分”。王立成比較喜歡的數(shù)字是三七，可能最終平臺電商能夠占到中國70%市場份額，30%留給個性化網(wǎng)站，這里要強調(diào)足夠的個性化，而不是那種垂直品類的B2C，因為在垂直品類B2C的效率去和平臺競爭，肯定是沒有辦法生存。這也是樂蜂網(wǎng)個性化尋求突破的下一步――以明星達人為中心：整合東方風行的明星達人資源為核心，推出具有明星特質(zhì)的商品，包括化妝品、服飾、鞋帽等。“不再糾結(jié)了，”王立成說，“大概9月我們整個網(wǎng)站就會完成改版。”當然原有代理化妝品牌還會繼續(xù)在樂蜂網(wǎng)銷售，只是在一個很次要的位置了。王立成口述：為什么要轉(zhuǎn)型以明星達人為中心每家公司資源不一樣，什么叫經(jīng)濟學？就是利用有限資源滿足無限的需求。我們的有限資源是什么？不是3000輛運輸貨車，不是4萬人的物流團隊，也不是價格戰(zhàn)，我們的資源就是一幫明星和專家達人、傳媒節(jié)目，這些資源肯定不是用來打價格戰(zhàn)、做平臺或者賣別人的品牌。我們第一能夠想到的，就是做自己品牌的產(chǎn)品，以及有個性化的產(chǎn)品。比如你是謝娜的粉絲，你很喜歡謝娜的穿著，我們就可以找謝娜來開發(fā)她的服裝、帽子及腰帶配飾。藝人們只需要把他們個性融入到設計就行，具體如何生產(chǎn)和銷售目前國內(nèi)都有現(xiàn)成的體系，很容易進行對接，這方面可以由藝人團隊去做，也可以由樂蜂網(wǎng)來做。明星為什么原因和我們合作？很簡單他們是吃青春飯的，年齡過了以后年老色衰需要一個品牌來生存，另外很多消費者對他們很迷信，所以這是一條很好的商業(yè)之路。當然國內(nèi)明星開服裝店的也很多，但沒有幾個真正做起來，目前我們已經(jīng)簽約了十幾個明星，已經(jīng)將近300多個達人。當然湖南衛(wèi)視(微博)與淘寶網(wǎng)曾經(jīng)推出過類似的嗨淘網(wǎng)，說實話我并沒有特別關(guān)注他們，要做這方面的事情，其實不僅僅看資源，更重要的是如何去利用資源。我們內(nèi)部三塊資源，傳媒、靜佳品牌、樂蜂完全相對獨立來操作，同時也會有很多的協(xié)同效應。再從另一個方面來說，大家都說化妝品毛利率很高，是的品牌商毛利能有60%-70%，但垂直B2C平臺是渠道商，毛利低到只有十幾個點，還得支付物流、人力、市場推廣費用，還要保證是正品，這個行業(yè)根本不能賺錢，你能虧一年，但是你能虧三年嗎？目前樂蜂網(wǎng)上有授權(quán)的7000多個品牌，但拿到授權(quán)只能代表是真貨和正品，并不代表你能夠賺錢。如果非要賺錢就是逼良為娼，逼我去賣假貨。但是我們是個名人公司，你說我敢嗎？如果我們公司沒有李靜，我可能也會東賣西賣，有了李靜我敢嗎？如果你是CEO你敢嗎？現(xiàn)在中國人的輿情就是這樣，消費者平時并不一定因為你是明星我才買你，而一旦你出錯，對明星的包容程度就遠小于其他人，明星的品牌砸起來非?？?，我是如履薄冰。互不care的品牌商和平臺化妝品是一個復雜的生態(tài)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)渠道商有家樂福等賣場、有專柜、有省級批發(fā)、有區(qū)域代理、市級代理還有零售商，原有化妝品牌都是走傳統(tǒng)渠道的，當電商出現(xiàn)搶了傳統(tǒng)渠道的生意，店面渠道、代理們不可能給電商一個溫柔的目光。當然品牌大部分是高興的，雖然很多會表態(tài)說網(wǎng)絡非正規(guī)渠道，但一般都睜一只眼閉一只眼，默許電商串貨銷售。如果一個品牌堅決不允許網(wǎng)絡銷售，那結(jié)果可能是4-5年后網(wǎng)購用戶沒人認識他了，所以他們考慮的不單單是線上和線下的問題，還在考慮消費者品牌切換的問題。但有多少品牌愿意授權(quán)呢？像迪奧和香奈兒這樣的，怎么可能有授權(quán)？但在中國做生意就是這樣，雖然不一定有授權(quán)，但是要賣的是真貨就沒問題，我們B2C上89-90%都是經(jīng)過授權(quán)的，那不給我授權(quán)的品牌只有對不起，我就串你的貨去。有時候品牌商會因為串貨來施壓，我才不管他呢，要管他我就不活了。他占了80%的毛利，給我們留10%，已經(jīng)很不平衡了，你說我最后這領(lǐng)域再放棄的話，還能堅守什么？這個戰(zhàn)爭我們已經(jīng)輸了，沒錢賺，而且也不用把他們當真，其實他們巴不得我們賣。以明星達人為中心后，我們會以他們的產(chǎn)品為主，比如化妝護膚品，比如衣服鞋帽等等，我現(xiàn)在滿腦子想的都是明星和達人，這些原有的渠道品牌，我們打算順其自然。當然你會問不是依然繼續(xù)虧損么，為什么不干脆不做了？這還是有道理的，因為可以通過這些來吸引流量，可以壓縮市場費用，也算是一個置換。這樣突然轉(zhuǎn)型會不會影響和原有品牌商的合作，說實話我不在乎他們，他們也不在乎我，大家彼此都不是很care，他們想什么我知道，我想什么他們也知道，就像是男人與男人之間的默契，不需要說其他的。以明星達人為核心做電商能否規(guī)?；?？我的回答是當然可以，樂蜂網(wǎng)未來就會是一個以明星達人為主的網(wǎng)站。能有多大勝算？這是第二步需要考慮的事情，因為沒有別的路子。我們的思路是，化妝品是一個切入點，然后聚集用戶做深做透，等所有都成熟了的下一步會是分銷。
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