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服裝B2C集體沉沒的四大原因
發(fā)布時間 : 2012-09-24 11:07:59 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
8月，億邦動力網發(fā)布的最新B2C活力數據中有一個比較遺憾的現(xiàn)象：凡客誠品、麥考林、夢芭莎、瑪薩瑪索等知名服裝企業(yè)活力下降，甚至部分出現(xiàn)墊底跡象。
從凡客誠品流量數據可直觀看到，凡客2011年保持著一個很高的流量，并分別在兩個旺季期內掀出了兩浪高潮，而進入2012年流量總體走下滑趨勢，7、8月份下滑至兩年內新低；瑪薩瑪索2012年的整體流量與2011年比明顯處在兩個箱體中的下箱體震蕩運行；麥考林流量走勢則延續(xù)了其上一年的窘態(tài)，從年初開始一路下飆，其在納市股價也跌在0.6＄附近，目前仍然沒走出下降軌道；夢芭莎雖然5年時間就達到10億年銷售，但今年年初起的流量持續(xù)下滑也實在讓人擔心其業(yè)績。
這樣的現(xiàn)象之下，很難從企業(yè)處拿到一個真實銷售業(yè)績數據，但下滑背后，必然隱藏了幾個尷尬的原因。用戶被百貨化平臺和傳統(tǒng)品牌分流凡客、瑪薩瑪索在前兩年市場爆炸過程中，因定位清晰和風格明顯，迅速積累了很多用戶，但天貓、京東等百貨化平臺，隨著用戶體驗變好、產品多樣化，毫不客氣地分流了這些互聯(lián)網品牌用戶。而麥考林、夢芭莎這種垂直平臺，更難躲避平臺百貨化過程的侵略。一份兒來自鷹眼監(jiān)測的淘寶男裝最新數據顯示，傳統(tǒng)品牌服裝在淘寶網的銷售數據已十分彪悍，七匹狼、杰克瓊斯、GXG等銷量大幅領先網絡品牌。而在監(jiān)測的男裝品牌旗艦店數據中，優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、GXG、真維斯、美邦、諾奇、九牧王、千紙鶴、七匹狼等傳統(tǒng)品牌也全部包攬了成交額前十席位。這樣的現(xiàn)象已經足夠反應，傳統(tǒng)服裝品牌正在擠破腦袋一般地涌入網絡渠道，而且網絡渠道在傳統(tǒng)品牌商處的認識已經不單單只是一個清庫存的工具。億邦動力網從GXG公司獲悉，GXG嘗試線上銷售第一年時90%都在甩線下形成的庫存，第二年庫存下降到70%，已經有30%產品和實體店同步，2012庫存和新品的比例又在進一步縮小。一位做韓裝生意多年的業(yè)內資深賣家向億邦動力網揭示了其中的道理：對傳統(tǒng)企業(yè)而言，新品上市如果單純依靠線下店進行鋪貨，將面臨高成本和高庫存積壓風險。比如一個傳統(tǒng)品牌在線下有1000家店面，且分布在多級城市，一款新品面市，以每個店有10件備貨計算，就需要同時有10000件產品出來，而如果在網絡渠道鋪貨，或許僅僅500件庫存就可滿足。所以，當這些傳統(tǒng)品牌帶著自己線下多年形成的品牌和做工扎堆進入互聯(lián)網時，土生土長的互聯(lián)網品牌一時間很難吃得消。而傳統(tǒng)渠道目前的網絡鋪貨路徑，還主要以開設官方旗艦店和進駐大型百貨平臺為主，這也讓夢芭莎、麥考林這樣的二級平臺遭遇了尷尬。市場超量庫存導致服裝B2C長期受壓據不完全統(tǒng)計，截至2012年6月，全國各大庫存紡織布料市場約有億噸面料庫存，而完全消化這些庫存需要1年多時間。另外，據億邦動力所了解到的情況，很多服裝企業(yè)的庫存商品，即使兩年不再開工生產，以現(xiàn)在的市場銷售速度都很難消化完全。以傳統(tǒng)服裝品牌數據為例，美邦2011年公司總流動資產60.18億元，其中存貨已高達29.82億元，占比49.55%；361度2011年存貨45.12億元，比2010年高出81.8%；安踏2011年底存貨金額6.18億元，同比增長36.1%。造成服裝業(yè)庫存積壓嚴重主要有幾個原因：首先，為占領市場或上市的需要，企業(yè)自身瘋狂擴張，這點尤其適合部分互聯(lián)網服裝企業(yè)；第二，國際大宗商品價格的大幅上漲，讓企業(yè)預期原材料價格將繼續(xù)上漲，進而大量囤積原材料或擴大生產；此外，部分企業(yè)對今年市場預估過分樂觀。對互聯(lián)網服裝企業(yè)而言，不管自己是否庫存積壓嚴重，當面臨這些傳統(tǒng)品牌線上、線下瘋狂甩庫存的時候，自己跟也不是，不跟更沒銷量，陷入兩難。于是，一方面大量企業(yè)庫存積壓、資產負債率高，另一方面消費市場受經濟環(huán)境影響持續(xù)萎縮，造成了服裝市場的走弱。根據統(tǒng)計局公布的消費品市場數據，今年1~7月份，服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長僅17%，增幅較去年同期出現(xiàn)大幅下滑。資金鏈壓力大 品牌廣告投放下降以上提及的高庫存其實也意味著企業(yè)資金的大量占用，極不利于企業(yè)現(xiàn)金的正常流動。對于服裝企業(yè)而言，庫存積壓帶來的商品折價反過來又牽制了其正常運轉。其實，凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等很大程度上是依靠一輪輪的風險投資在運營，當B2C面臨長期高耗血運作而無法實現(xiàn)盈利時，資金鏈將越趨緊張。這也讓這些B2C在每個月份都對自己的開支做著精打細算。7、8月份由于是多數服裝企業(yè)的淡季，因而整體市場購買力有限，多數服裝公司在這個期間內基本不做過多廣告投放。來自易觀國際的數據顯示，電商服飾品牌在線廣告投放力度8月份環(huán)比下降67.6%，出現(xiàn)負增長，市場份額亦由7月的52.7%下降為8月的38.2%。從今年年初開始，很多品牌服飾均以戰(zhàn)略收縮或追求盈利為由，嚴格控制廣告投放，包括凡客、瑪莎瑪索等自有品牌的廣告也鮮于曝光。其中，凡客誠品暫停了七八月份的廣告投放，訪問量也由此出現(xiàn)大跌，較2011年訪問峰值下滑過半。對于廣告投放的下滑，業(yè)內人士分析，控制成本和理性增長已經成為國內電商的當務之急。保證更多的低成本營銷方式以及更高的復購率對于品牌服飾來說尤為重要。與此同時，還要處理好庫存周轉速度，避免前期造成的庫存積壓，在后期難以消化，阻礙現(xiàn)金流的支配。經濟疲軟服裝消費市場萎縮查閱義烏小商品市場指數發(fā)現(xiàn)，服裝類的景氣指數自去年(2011年)10月以來一直在下滑，今年7月份該指數為864.22，而去年同期為1045.46，下降了近20%，服裝消費市場陷入不景氣。這在一些主流商圈的賣貨中就能發(fā)現(xiàn)，中低端服裝打折非常厲害，美邦“全場29元起”加高音喇叭叫賣打折，也難換消費者的買賬，多數商圈賣場人流量減弱，收銀處冷清，而高端賣場幾乎沒有什么生意。這些現(xiàn)象其實正好源于經濟的持續(xù)疲軟。服裝雖是必須品，但具有耐耗特性，服裝類消費更多體現(xiàn)為“或有消費”。更多的購買動因的在于求新、求變。當經濟狀況好、消費者可支配收入高時，服裝消費情況自然較好；反之，則自然很差。統(tǒng)計局數據顯示，我國今年上半年GDP同比增長7.8%，相比去年上半年9.6%的增速已經出現(xiàn)了“破八”。而這種經濟的下滑與消費的清庫存也有密切聯(lián)系，清庫存必然會減少生產，生產的減少，自然會導致就業(yè)的減少，就業(yè)的減少又制約了消費的增加。而企業(yè)的盲目擴張、運營成本高企，又使得企業(yè)營業(yè)利潤大幅下降。企業(yè)利潤下降，影響了工資的提高，進而也影響了消費的增加。
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