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電視購物如何成為營銷利器
發(fā)布時間 : 2012-09-29 09:14:28 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
《銷售與市場》：電視購物在整個產(chǎn)業(yè)鏈體系中充當什么角色？如何實現(xiàn)利益相關(guān)方的共贏？
黃劍平：電視購物是媒體零售業(yè)，也是現(xiàn)代服務業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條極其復雜。家有購物作為行業(yè)的參與者和開拓者，在運營過程中一直在思考如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個利益相關(guān)者的共贏。畢竟，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大需要企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和成本分擔，合則贏，分則輸。家有購物希望搭建一個共同平臺：為供應商提供廣闊的、低成本的、最了解消費者的銷售和推廣平臺；為各地電視臺和網(wǎng)絡傳輸機構(gòu)提供一個能夠合力共贏、收益共享的，以電視購物銷售為主體的商業(yè)平臺；為物流商提供強大的貨物配送量保證，并協(xié)助其快速成長、共同進步；為消費者提供更好的商品和消費體驗，滿足更多消費者對美好生活的追求。在這種戰(zhàn)略指引下，我們正在嘗試與供應商共同開發(fā)品牌，與更多經(jīng)營機構(gòu)開展合作，與各地電視臺和網(wǎng)絡傳輸機構(gòu)組建各個區(qū)域的市場主體和合作公司，與物流商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，更多地與消費者互動溝通。《銷售與市場》：電視購物與傳統(tǒng)銷售相比，最大的優(yōu)勢在哪里？陳美秀：電視購物的一個優(yōu)勢在于，可以快速把精挑細選后的商品通過電視媒體傳播出去，而且我們是在同一時間集中一點面對億萬觀眾。家庭購物頻道全天24小時播出節(jié)目，每一檔節(jié)目平均時長是40-60分鐘，因此每天展示的商品僅為30款左右。也就是說，能在電視購物頻道上銷售的商品都是經(jīng)過數(shù)十道程序嚴格篩選、數(shù)百人試用后的最具性價比的商品，這是一個精品商城的概念。電視購物所銷售的商品在價格上也有很大優(yōu)勢。省去了傳統(tǒng)賣場銷售渠道所產(chǎn)生的代理費、上架費、店鋪租賃費、樣品損耗等各種費用，電視購物所銷售的商品價格更容易讓消費者感到實惠。這也是我們提出“家居用品，天天特價”這一品牌定位的一個基本因素。《銷售與市場》：家庭電視購物模式和衛(wèi)視直購模式最大的區(qū)別是什么？中小企業(yè)該如何認識兩種模式未來的發(fā)展趨勢和營銷價值？黃劍平：衛(wèi)視直購作為一種純銷售的廣告，可以通過購買廣告時段然后投放到各個衛(wèi)視頻道進行播放。而家庭購物是由電視臺主導、專業(yè)化運作、全天24小時播出的購物頻道，必須獲國家廣電總局批準后才可開辦。這幾年，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺，家庭購物頻道相繼出現(xiàn)和壯大，衛(wèi)視直購廣告所占的市場份額逐步縮小，家有購物頻道正是在這樣的行業(yè)背景下應運而生。從2008年至今，家有購物銷售額年平均增長率達到73%，信號覆蓋24個省級行政區(qū)域，輻射超過2.6億電視人口，成為中國目前信號覆蓋最廣的專業(yè)家庭購物頻道。相比之下，家庭購物模式將更具發(fā)展優(yōu)勢和營銷價值：第一，中小企業(yè)普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小等問題，家庭購物頻道的“媒體+貨架”屬性可有效應對這些問題。第二，中小企業(yè)創(chuàng)新能力較強，但卻無法快速在市場上有所表現(xiàn)，家庭購物頻道可全天播出節(jié)目、銷量實時查看，可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗平臺。第三，中國三、四線城市經(jīng)濟正在穩(wěn)步增長，家庭購物頻道將幫助中小企業(yè)實現(xiàn)商品快速直達三、四線城市消費者。《銷售與市場》：怎樣應對消費者對電視購物行業(yè)信任度較低的問題？黃劍平：家庭購物頻道的興起，已在很大程度上扭轉(zhuǎn)了早期電視直銷廣告對行業(yè)信任度的傷害。這幾年，國家廣電總局出臺了一系列政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上提高了行業(yè)的準入門檻。消費者之所以對電視購物行業(yè)信任度較低，主要是由于購買到的商品與心理預期不符，而這類商品主要集中在3C和收藏品品類。如果在品類方面進行一定范圍的聚焦，避開容易引起消費者投訴、退貨的品類，就有可能提升消費者對企業(yè)的信任度。從2010年起，家有購物把品類聚焦到家居用品，從目前的效果來看，消費者確實是對家有購物甚至是對電視購物產(chǎn)生了好感。一方面，我們在商品的初期開發(fā)、篩選、質(zhì)檢、審議各個環(huán)節(jié)都對商品進行考量；另一方面，針對消費者最關(guān)心的售后服務，我們開辟了專門的服務熱線，600人全年無休地提供售后咨詢服務。同時，在消費者協(xié)會的監(jiān)督下，我們啟動消費爭議先行賠付措施，最大限度保障消費者的權(quán)益?？偟膩碚f，電視購物企業(yè)只有站在商品品質(zhì)和售后服務這兩個角度去思考和運營，才能取得消費者的信任。《銷售與市場》：電視購物的消費群體有哪些消費特征？哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購物平臺銷售？陳美秀：從我們的數(shù)據(jù)庫和調(diào)研信息來看，電視購物的消費群體主要集中在35～55歲年齡段的消費者，以女性居多。這類消費者在購買時主要考慮的是產(chǎn)品的功能和價格，所以，在日常生活中能切實發(fā)揮作用的產(chǎn)品比較容易受到她們的歡迎。之所以叫家庭購物，關(guān)鍵原因就是我們面對的很多消費者是以家庭為單位，這種家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品是不是適用于整個家庭成員。自從房子、汽車這樣的大型商品出現(xiàn)在購物頻道后，“什么都能賣”成了多數(shù)人對電視購物平臺銷售能力的一個解讀。值得我們思考的是，購物頻道銷售汽車、房子，主要是能吸引大量的關(guān)注度，銷售能力的變現(xiàn)反而被放在了次要位置。我認為，電視購物平臺有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的社會責任：一方面，國內(nèi)有很多具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，正需要電視購物這個對市場反應靈敏的平臺；另一方面，電視購物企業(yè)也需要這類有活力的供應商，為消費者提供創(chuàng)新、實用的商品。《銷售與市場》：電視購物如何完成產(chǎn)品從供應商到達消費者的整個過程？陳美秀：家有購物有一個50多人的商品開發(fā)團隊，他們工作的一項任務就是逛商場，對比各個商家的商品，選擇某一品類在傳統(tǒng)賣場暢銷的商品進行組合，把調(diào)查結(jié)果匯總到商品分析總部。家有購物商品分析總部每年會與專業(yè)機構(gòu)合作，購買大量實時市場數(shù)據(jù)，掌握市場情況；更重要的是，家有購物特別強調(diào)了解消費者的潛在需求，比消費者更了解消費者。根據(jù)這兩點原則，我們對匯總回來的商品信息進行分析篩選，給出開發(fā)計劃，并篩選出符合資質(zhì)的供應商進行商品采購。對于采購回來的商品，先送入質(zhì)檢部門進行包括功能試驗、包裝抗摔等在內(nèi)的各項檢測。檢驗合格的商品可進入節(jié)目制作環(huán)節(jié)，家有購物專業(yè)節(jié)目制作團隊與供應商先后開會確定節(jié)目呈現(xiàn)方式后，根據(jù)節(jié)目編排正式進入現(xiàn)場直播。消費者在收看家有購物頻道時可隨時撥打訂購熱線進行咨詢及下單，呼叫服務人員會將訂單信息通過系統(tǒng)傳輸至離消費者最近的倉儲物流中心。配送人員把商品、發(fā)票、訂購單進行裝箱，并提供送貨上門、開箱驗貨及貨到付款等服務。產(chǎn)品從供應商到達消費者的整個過程，遠比描述中的復雜，但為消費者提供的訂購方式和配送服務卻非常簡單和便捷。《銷售與市場》：電視購物涉及多個非常專業(yè)的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，電視購物企業(yè)該如何吸引、培養(yǎng)并留住專業(yè)和運營人才？黃劍平：在國外，電視購物這種具有“低碳經(jīng)濟”、“電子商務”等特性的業(yè)態(tài)，是無數(shù)大學生希望進入的一個行業(yè)。反觀國內(nèi)，這種現(xiàn)象在早些年并不多見。直到近幾年隨著多家家庭購物頻道的出現(xiàn)，再加上整個B2C各個業(yè)態(tài)都在高速增長，電視購物行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ疟恢匦轮匾暋?/span>家有購物以事業(yè)吸引人才、以人才吸引人才、以待遇吸引人才。在1600多名員工里，擁有大學學歷的員工比例為88%，擁有碩士學歷的員工比例為8%，這還不包括擁有海外留學背景的員工和外籍員工。電視購物涉及多個專業(yè)環(huán)節(jié)，需要通過有針對性的人才培養(yǎng)計劃，才能應付產(chǎn)業(yè)鏈條的復雜性。家有購物為各層級員工都制定了培訓方案，比如，針對高層管理者的EMBA課程支持服務，針對中層管理者的Mini MBA特別課程、領(lǐng)導力提升課程，針對基層員工的各種線上培訓以及專業(yè)技能培訓。國家廣電總局在對電視購物頻道的建設和管理中強調(diào)，要堅持“廣電為主”，也就是嚴格掌控電視購物頻道的經(jīng)營主導權(quán)，這就對企業(yè)家提出了更高的要求：不但要有豐富的企業(yè)運作管理經(jīng)驗，還要對具有中國特色的媒體經(jīng)營和傳媒管理有深刻認識。因此，電視購物企業(yè)需要解決的不僅是人才資源稀缺問題，還需要通過有效的機制來培養(yǎng)行業(yè)中的“傳媒企業(yè)家”。《銷售與市場》：無店鋪經(jīng)營的電視購物如何滿足消費者的體驗和售后服務需求？陳美秀：在電視購物、網(wǎng)絡購物、目錄購物等各種虛擬通路購物形式中，消費者最關(guān)心的問題是：拿到手中的商品是否與所看到的商品一致。家有購物電視節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)每天現(xiàn)場直播14小時，在國內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。因為是現(xiàn)場直播，無法進行特效加工處理，商品的功能只能通過主持人和廠商代表現(xiàn)場演示，做不得假。所以，家有購物播放的演示效果真實可信，保證顧客拿到手中的商品跟節(jié)目中展示的完全一樣。即使是錄播節(jié)目，也只允許把直播時出現(xiàn)的一些口誤刪減，絕對不允許加入任何特效。售后服務是任何企業(yè)都必須重視的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家有購物也不例外。我們已經(jīng)在貴州、吉林、寧夏等地開設了實體店，消費者可以到店里體驗商品、咨詢專業(yè)服務人員，同時，實體店也會第一時間幫助消費者解答售后問題。實體店和電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄共同形成線上、線下的一體化、連鎖化關(guān)系，這是我們在售后服務方面的一個舉措。另外，我們以貴州地區(qū)、吉林地區(qū)為試點，推出了先行賠付措施，并會逐步把這個措施推廣到全國范圍實施。《銷售與市場》：領(lǐng)先的電視購物企業(yè)往往是電視購物平臺、網(wǎng)絡平臺、目錄雜志平臺和線下實體店的有效結(jié)合，電視購物企業(yè)如何協(xié)調(diào)以上接觸客戶的端口？陳美秀：對于注重實惠的家庭主婦來說，收看電視頻道的購物節(jié)目是不錯的選擇。但對于都市白領(lǐng)來說，網(wǎng)上商城、商品目錄能幫助她們在碎片化的時間內(nèi)完成購物。更重要的是，線下實體店所提供的“體驗”功能，更具說服力。家有購物目前擁有電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實體店、外呼、語音自助六大銷售渠道，各個渠道之間既相互獨立又互為補充。例如，網(wǎng)上商城在商品展示數(shù)量上有天然優(yōu)勢，這就彌補了電視頻道的不足；商品目錄可隨身攜帶，家有購物為商品目錄這個渠道也單獨開通專線，以滿足消費者不受時間、空間約束的購物需求。從形式上看，電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實體店屬于不同的銷售渠道，但在根本上，這幾個渠道是從多個維度滿足消費者的媒體接觸習慣。《銷售與市場》：作為“空中商場”的電視購物，如何與傳統(tǒng)實體賣場展開競爭與合作？黃劍平：目前，消費者在購物頻道上買到的品牌商品，在傳統(tǒng)實體賣場基本上也能見到。比如，在家有購物頻道銷售的各大品牌家電，除了特別定制的商品，實體渠道也同樣在售。跟傳統(tǒng)實體賣場不一樣的是，家有購物從供應商直接采購商品，省去了多個環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的成本，從而保證商品的價格更合理。電視購物作為虛擬通路的一種，雖然和代表實體通路的傳統(tǒng)賣場存在競爭，但“虛實結(jié)合”所能產(chǎn)生的共贏是可以大膽預期的。去年9月，家有購物在貴州地區(qū)和蘇寧電器(002024,股吧)達成戰(zhàn)略合作，在蘇寧電器貴陽旗艦店推出大型品牌團購日活動。這種電視購物行業(yè)和家電零售業(yè)的銷售模式整合案例，對家有購物和蘇寧電器來說都是一次嘗試，當天活動帶來的銷售額突破600萬元。今年4月，蘇寧電器貴州公司還主動來找我們再辦一次團購日，經(jīng)過第一次的磨合，這一次合作起來也更順利，效果也非常好。在整個電視購物行業(yè)還沒有比較成熟的營銷案例可以借鑒的情況下，家有購物正處在一個對中國復雜市場的探索和實踐階段。《銷售與市場》：就目前中國的電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭狀況來看，您認為未來電視購物有哪些發(fā)展趨勢？黃劍平：目前，國內(nèi)各個購物頻道都以建設電視百貨商場為目標。各個購物頻道所銷售的商品品類過多，最終會導致競爭資源被分散。與電商的價格競爭不同，未來電視購物行業(yè)的競爭會集中在戰(zhàn)略運營層面。國內(nèi)的電商，大多從單一品類起家，在規(guī)模效應誘惑下發(fā)展成為大百貨企業(yè)。電視購物企業(yè)則一開始都是大百貨，但未來會逐步形成品類聚焦的趨勢。對于全國性家庭購物頻道來說，“大市場開專賣店、小市場開雜貨店”的思路更為適用。家有購物是國內(nèi)第一家實現(xiàn)品類聚焦的電視購物企業(yè)，把品類聚焦到家居用品，推出“家居用品，天天特價”的定位，在消費者心中建立起“家有購物=家居用品空中大賣場”的概念，實現(xiàn)競爭突圍。開發(fā)自營品牌是未來電視購物發(fā)展的另一個趨勢。家有購物在本土化精耕和國際化拓展的進程中，把提高自主研發(fā)產(chǎn)品的能力作為適應行業(yè)環(huán)境的有效手段，從品牌內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品設計、原料選擇、生產(chǎn)備貨到銷售配送等環(huán)節(jié)全程控制，先后推出代表床上系列用品的夢想家、代表時尚女性服裝的MON CADEAU等多個品牌。電視購物其實是一個傳遞愛的過程。家有購物頻道通過電視、商品目錄、網(wǎng)上商城等多種渠道，為國內(nèi)千萬家庭提供便利和實惠，讓更多的消費者用最少的時間完成購物，留出更多的時間陪伴家人。電視購物行業(yè)的誠信問題，會隨著參與企業(yè)的共同努力、相關(guān)法規(guī)的逐漸完善而淡化。隨著優(yōu)秀的電視購物公司走上上市之路，未來電視購物行業(yè)格局會呈現(xiàn)巨大變化，出現(xiàn)百億甚至千億級的企業(yè)只是時間問題。
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