-
雙十一品牌溢價成軟肋 拍鞋網(wǎng)創(chuàng)意營銷博眼球
發(fā)布時間 : 2012-11-30 14:58:41 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
促銷是商業(yè)領(lǐng)域中最簡單的營銷方式，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的電商行業(yè)，價格戰(zhàn)誰都可以打，比拼的關(guān)鍵就在于誰的價格低，庫存多。“雙十一”大戰(zhàn)中，電商企業(yè)們以清一色的返利、送券、打折等促銷方式一波接一波地沖擊人們眼球。但是在這個漫天飛舞的促銷時代，消費者對千篇一律的降價方式早已麻木，“雙十一”結(jié)束后，電商拿什么繼續(xù)吸引消費者?
突破不了價格戰(zhàn) 品牌價值難以提升
價格戰(zhàn)在業(yè)內(nèi)人士看來是“自殺式”的競爭，但是對目前仍不成熟的市場機(jī)制而言，價格大戰(zhàn)無疑為電商快速擴(kuò)充市場份額提供了上佳機(jī)會，當(dāng)然，這是對挾渠道與資本之優(yōu)的電商大佬來說，處于弱勢的中小電商想要在夾縫中求生，不靠點創(chuàng)意，必定淹沒于千軍萬馬之中。
頻繁的價格戰(zhàn)早已將電商捆綁進(jìn)“不斷低折扣”的無底洞中，消費者“擇低而買”的購物心理造成用戶流失率不斷上升，用戶的口碑沒有樹立起來，就不足以產(chǎn)生品牌價值。光棍節(jié)的本來寓意是給光棍們表達(dá)“擺脫光棍”的愿望，卻又再次被電商行業(yè)打造成“促銷節(jié)”，缺乏新意的營銷手法，成為電商品牌溢價的一個軟肋。
品牌定位直接影響消費者對價格的感知，因為消費者往往認(rèn)為，知名品牌的產(chǎn)品，價格就應(yīng)該高。電商市場的競爭是無休止的，未來淘汰賽仍將持續(xù)，市場勝敗如何將取決于誰能先形成用戶品牌依賴。
拍鞋網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)大反其道 不談價格談創(chuàng)意
與同行大規(guī)模的降價促銷方式相比，鞋類電商拍鞋網(wǎng)采取的創(chuàng)意營銷讓消費者們直呼另類大膽。據(jù)相關(guān)媒體報道，拍鞋網(wǎng)“雙十一”大戰(zhàn)中，巧妙地避開價格競爭的紅海，將營銷重點回歸到光棍節(jié)主題——光棍們身上，圍繞光棍用戶們急欲“脫光”的心理特征，通過線下相親配對、單身客服情感熱線等獨樹一幟的創(chuàng)意營銷活動持續(xù)吸引消費者的關(guān)注度，以此來提升提升消費者對品牌的情感認(rèn)同。
而化妝品垂直電商樂蜂網(wǎng)也借助光棍節(jié)“脫光”寓意，推出“樂蜂網(wǎng)盛女節(jié)，天天都是雙十一”主題活動，其內(nèi)部11位高管以“脫光自己”作為表率，大喊“脫光”口號，引來大量關(guān)注，一時間成為微博熱議話題，成功贏得業(yè)內(nèi)輿論關(guān)注。
速途網(wǎng)著名行業(yè)評論員張雨芹認(rèn)為，如今“雙十一”已經(jīng)成為每年電商必爭戰(zhàn)場，不能再單純依靠價格戰(zhàn)，拼的是對資源的搶奪和話語權(quán)，拼的是物流、倉儲和售后。通過價格戰(zhàn)來獲得更多的銷售額儼然已不是最佳手段，通過好的創(chuàng)意，轟炸用戶眼球，才能達(dá)到營銷的目的。
電商營銷策劃的最高境界是能提升品牌價值的營銷方式，強(qiáng)調(diào)的是用戶對品牌價值的認(rèn)知與品質(zhì)。在某知名網(wǎng)絡(luò)推手看來，此次“雙十一”拍鞋網(wǎng)與樂蜂網(wǎng)大反其道，其實是一場精心策劃的“雙十一”營銷炒作，加入價格戰(zhàn)的最終后果無疑是淪為天貓、京東、國美等電商列強(qiáng)廝殺下的犧牲品，以創(chuàng)意方式開展與用戶互動參與性強(qiáng)的營銷活動，更能提高該電商在消費者心中的品牌溢價力。
