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“雙11”營銷大比拼 垂直電商“搶盛宴”
發(fā)布時間 : 2013-11-19 10:48:32 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 來源: 東方早報(上海)11月11日，這個曾經(jīng)平凡的日子，如今已演變?yōu)楦鞔箅娚谭榛疬B天的戰(zhàn)役。在綜合電商搶灘這場網(wǎng)購盛宴的同時，眾多垂直電商也在這個戰(zhàn)場中以差異化的競爭方式分得一杯羹，并達(dá)到“先下手為強(qiáng)”和“以小博大”的效果。營銷推廣大比拼各大電商除了在“雙11”的營銷推廣上做足了功課，還紛紛推出O2O新模式來增添流量。銷售額一舉突破350億元的綜合電商，今年就聯(lián)合325個品牌3萬家實體門店，參與“雙11”O2O新模式，實體店也被放入高德地圖APP中，方便用戶就近下單。這些電商還配合準(zhǔn)備了2000多個應(yīng)急方案、超過2萬臺后臺服務(wù)器以應(yīng)對分流任務(wù)，相關(guān)的小微信貸同時在第三季度累計投放貸款208億元，為商家提供了充裕的資金保障。“雙11”第二大電商商城的攻勢同樣生猛。“雙11”前搶先發(fā)布了一組“很黃很暴力”的平面廣告，用極其夸張的手法，體現(xiàn)其“極速達(dá)、不能等”的物流配送優(yōu)勢。面對綜合電商的全方位發(fā)力，垂直電商也巾幗不讓須眉。以唯品會為例，這家“專門做特賣”的網(wǎng)站早早就推出了“特賣10+1，天天雙11”的活動。唯品會每天啟動一場主題特賣，包括了服裝、美妝、3C、家電、家居、奢侈品等多個領(lǐng)域。11月1日-11日活動期間，唯品會流量和銷售額較平時有了大幅度的增長。其中，移動端業(yè)績增長迅速，“雙11”當(dāng)天移動端的訂單額占總訂單額約20%。此外，今年“雙11”唯品會的物流表現(xiàn)可圈可點，與平時的送貨速度基本一致，一、二線城市基本1-2天到貨，獲得客戶的普遍認(rèn)可。垂直電商修內(nèi)功電商、商家、物流、消費者無論是哪一方，都飽享“雙11”購物節(jié)的歡樂。特賣這一模式天然適合“雙11”這樣的打折盛宴，有業(yè)界人士評論道，“其實對于唯品會，天天都是‘雙11’”。然而，特賣要想天天持續(xù)雙十一般的高折扣和高購買率，噱頭營銷只能博得短暫的眼球效應(yīng)，最終，能夠經(jīng)受買手團(tuán)隊、品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系、復(fù)雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等多重考驗的才能走到最后。如何跨越上述門檻，作為垂直電商代表的唯品會從以下三方面修煉內(nèi)功，或許能給行業(yè)帶來一些啟示。一是唯品會獲得了包括阿迪達(dá)斯、寶姿、卡帕、瑪絲菲爾、GXG等國際知名品牌的授權(quán)，與6500家品牌商建立了合作，其中800家為獨家合作。二是唯品會一直堅持特賣正品的原則，確保低價。每天100個品牌授權(quán)特賣，以低至1折的深度折扣限時搶購，為消費者提供一站式優(yōu)質(zhì)購物體驗。三是唯品會已經(jīng)在全國建起了四大物流中心，結(jié)合自由物流和全國落地配送，讓消費者不再擔(dān)心自己的快遞天天“在路上”。盡管各有解數(shù)來搶占“雙11”市場，但本質(zhì)卻無非是通過殘酷的價格戰(zhàn)、眼花繚亂的宣傳手段，來達(dá)到增加流量的目的。與此同時，整體繁榮的背后也暴露出一系列令人擔(dān)憂的問題，例如虛假折扣、缺貨斷貨、物流不暢等，在此時，如何讓消費者相信高折扣下的商品是優(yōu)質(zhì)正品極大考驗了各大電商的功力；而一向堅持“品牌正品特賣”、提供太平洋正品保險、7天無理由免費退貨服務(wù)的唯品會在這一方面無疑具有優(yōu)勢，并以多年來的良好口碑成為此次“雙11”大戰(zhàn)中不少消費者青睞的選購平臺。不管怎樣，市場潮流勢不可擋，總有勝者笑到最后，作為消費者，在維護(hù)自己消費權(quán)益的同時，也能充分享受市場競爭帶來的購物樂趣。
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