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電視媒體在衰落 “圖片+社交”廣告在崛起
發(fā)布時(shí)間 : 2014-01-21 10:20:07 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一直以來(lái)，快消品都是電視媒體的主要金主之一。70后、80后的成長(zhǎng)，伴隨著一些廣告語(yǔ)，如烙印一般深藏腦海：“晶晶亮透心涼，雪碧已經(jīng)上市！”、“飄柔的秘密，一傳十，十傳百，成為眾所周知的秘密”。然而近幾年電視媒體日漸衰落，開(kāi)機(jī)率急劇下降，80后、90后幾乎已經(jīng)逐步摒棄以電視臺(tái)為信息源的電視媒體而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
沒(méi)有廣告主會(huì)愚忠于媒體，沒(méi)有廣告主不追求最大的ROI。快消品何去何從呢？
一、看國(guó)際，Instagram引領(lǐng)潮流
2012年4月，F(xiàn)acebook斥資10億美元收購(gòu)了社交化圖片工具Instagram。這本身就是一個(gè)答案！
資料表明，市場(chǎng)分析服務(wù)公司 SumAll 對(duì)社交媒體廣告效果進(jìn)行了一年的跟蹤，發(fā)現(xiàn)Instagram在用戶(hù)訂閱數(shù)量、參與度上表現(xiàn)最好，對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的推動(dòng)也最顯著。
這究竟是一種什么樣的廣告形式呢？
在Instagram里，付費(fèi)的品牌圖片賬號(hào)與一般帳號(hào)并無(wú)區(qū)別。拍照、使用濾鏡、添加照片說(shuō)明、張貼分享，如此往復(fù)。玄機(jī)出現(xiàn)在圖片社交平臺(tái)會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析對(duì)合作品牌賬號(hào)的圖片進(jìn)行定向投遞——影響活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。迄今為止，包括阿迪達(dá)斯、Burberry、Levi"s、雷克薩斯等等，而他們?cè)缫咽荌nstagram的忠實(shí)用戶(hù)。
或者這不能籠統(tǒng)地成為廣告，而是一種新型的創(chuàng)意。但是這正是Facebook收購(gòu)Instagram的秘密：將圖片工具與社交化媒體打通，圖片是入口，社交化媒體是傳播渠道。
二、看國(guó)內(nèi)，誰(shuí)吃第一口蛋糕？
那么，國(guó)內(nèi)各家圖片APP的商業(yè)開(kāi)發(fā)情況如何？被新浪微博攬入旗下的美圖秀秀、相機(jī)新銳camera360、騰訊旗下的魅拍和水印相機(jī)，目前有何動(dòng)作？
通過(guò)監(jiān)測(cè)，我們來(lái)分析一個(gè)耐人尋味的例子——水印相機(jī)、中華牙膏——“露齒一笑更健康”活動(dòng)。騰訊的圖片工具APP水印相機(jī)與中華牙膏合作的“露齒一笑更健康”活動(dòng)，一改過(guò)去APP軟件單純掛廣告的方式，通過(guò)水印、活動(dòng)結(jié)合，引發(fā)用戶(hù)的社會(huì)化分享以達(dá)到傳播效果。有圖為證：
從案例可以看到這樣的趨勢(shì)：
√ 快消品牌已經(jīng)開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。
√ 快消品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不限于純廣告，逐步開(kāi)始向內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)化傳播轉(zhuǎn)變。
三、圖片工具發(fā)展案例對(duì)于移動(dòng)廣告形式的深刻啟迪：
1、移動(dòng)廣告必須充分考慮用戶(hù)習(xí)慣。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道的去中心化非常嚴(yán)重，與此同時(shí)用戶(hù)的個(gè)性化、私有化特征也變得越來(lái)越強(qiáng)。強(qiáng)制廣告已經(jīng)越來(lái)越不符合手機(jī)終端的需要，生硬的植入廣告不被接受，硬性的廣告位不被接受（除非促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)廣告）。
我們發(fā)現(xiàn)：原來(lái)曾經(jīng)被人們理所當(dāng)然地視為電視替代品的視頻網(wǎng)站并未擔(dān)當(dāng)起快銷(xiāo)品電視媒體的替代物，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的貼片廣告不被用戶(hù)認(rèn)可。適合視頻網(wǎng)站表現(xiàn)形式的微視頻又顯得太過(guò)高端，難以實(shí)現(xiàn)。因此，最適合這個(gè)時(shí)代快銷(xiāo)品渠道兩個(gè)：戶(hù)外大屏與商務(wù)寫(xiě)字樓電梯廣告為代表的強(qiáng)制型媒體，社會(huì)化的新媒體。
2、移動(dòng)廣告必須考慮廣告商品的展示形式。
例如：
√ 加多寶作為飲品，主要包含的是文化特征，例如國(guó)粹、養(yǎng)生、健康等概念，因而更適合于以文字形式的傳播。目前主要的新媒體傳播方式也是以病毒式的文字傳播、爭(zhēng)議性事件體現(xiàn)。
√ 化妝品、護(hù)膚品需要細(xì)膩的美圖方可闡釋?zhuān)?chē)、服裝、運(yùn)動(dòng)型飲品需要通過(guò)圖片傳達(dá)概念。這些需要用具象的圖片承載的品牌，他們未來(lái)是圖片工具最佳的商業(yè)伙伴。
中華牙膏無(wú)疑屬于后者。在資費(fèi)問(wèn)題尚未解決的今天，用圖片傳播無(wú)疑是上上策。同時(shí)，圖片分享更適于熟人社交圈的傳播與分享。
3、移動(dòng)廣告更離不開(kāi)社會(huì)化傳播。
移動(dòng)終端的傳播與電視傳播不同，電視的傳播是單向、強(qiáng)制，而移動(dòng)終端的特點(diǎn)是多點(diǎn)傳播、非強(qiáng)制性，因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播必須是社會(huì)化的，尤其是熟人間的社會(huì)化傳播。水印相機(jī)的中華牙膏活動(dòng)之所以具備傳播性，從細(xì)節(jié)可以分析出來(lái)：“露齒一笑更健康”，水印相機(jī)會(huì)識(shí)別用戶(hù)的微笑程度以提升活動(dòng)的趣味性，同時(shí)圖片的廣告意味被弱化——這些都是有利于社會(huì)化傳播的因素。
結(jié)語(yǔ)：
綜合上述分析，我們可以看到：伴隨著電視的式微，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的序幕將逐步展開(kāi)，新媒體新方式將逐步成為影響下一代人的主流媒體形式。在服裝、美容護(hù)膚品、運(yùn)動(dòng)飲料等更需要用圖像等形式傳播的快消品領(lǐng)域，“圖片+社交”的新媒體形式近期將成為電視媒體的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并逐步成為下一個(gè)階段的主流廣告載體。
