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互聯(lián)網時代的世界杯之戰(zhàn) 贏家不止球隊和電視
發(fā)布時間 : 2014-07-09 09:46:33 來源 : 金站網 瀏覽次數(shù) :
6月29日，在內馬爾罰進巴西對陣智利最后的致勝點球后，他跪倒在草坪上，掩面哭泣起來。
這位留著“洗剪吹”造型的世界杯主辦國最著名的球星現(xiàn)在炙手可熱：出生在1992年的他或許是這個星球上第三受歡迎的足球運動員—包itter、Instagram和Facebook在內，他在社交網絡的總粉絲量僅落后于克里斯蒂亞諾·羅納爾多和梅西；他itter粉絲數(shù)量在揭幕戰(zhàn)之后的一天之內就增加了30萬?，F(xiàn)在這意味著有將近1190萬粉絲可以看到他itter上發(fā)布表情、圖片以及那些有他出鏡的嘉實多和Beats的廣告片。
這張圖片很快引爆了社交網絡。在內馬爾罰進點球之前的幾分鐘，智利隊后衛(wèi)岡薩洛·哈拉（Gonzalo Jara）罰失關鍵點球的那段時間里itter上每分鐘所產生的推文數(shù)量為38.9萬條，超過了第48屆美國超級碗的每分鐘38.2萬條，成為有史以來產生推文最多的體育賽事。而在這場比賽期間itter上共產生了1640萬條推文，是世界杯歷史上最多的—當然這段歷史并不長。
他拿著手機的形象也出現(xiàn)在Beats的廣告片里。這甚至讓國際足聯(lián)官方合作伙伴索尼非常惱火，因為索尼是世界杯電子產品的官方贊助商，其中的權益就包括提供參賽隊員使用的耳機。索尼成為國際足聯(lián)主要合作伙伴的代價不菲—它每年大約要支付2500萬美元至5000萬美元左右的贊助費。
當然，耐克更不愿放過這個22歲大男孩的愛好來做文章。在耐克發(fā)布的反烏托邦式的《終極對決》廣告片里，內馬爾的卡通形象依然很酷：在使用踩單車的花俏動作戲耍對手后，他立刻在手機鏡頭前完成自拍。
劉陽子在里約看到了內馬爾的這一切。作為全球青年文化網站VICE的特約撰稿人，更作為一個荷蘭球迷，讓他激動的是24小時后結束的另一場荷蘭對墨西哥的比賽。在目睹了荷蘭隊6分鐘內的逆轉后，比賽剛一結束，他就在微博上寫道，“太激動的逆轉了，在里約海灘邊的大屏幕，目睹斯內德的外腳背抽射。”
這也是他在里約觀看的7場比賽中的倒數(shù)第二場。在里約觀看喜歡球隊的比賽，對于一個自掏腰包看球的球迷是非常欣慰的事—何況他在VICE專欄上的名稱就是一種吐槽，“在巴西看球忒貴了”。
像內馬爾這樣的球星只是他關注的一個方面。
內馬爾出演的廣告更多出現(xiàn)在中央電視臺體育頻道里。央視的體育頻道仍然是中國內地觀看世界杯比賽直播的唯一渠道，這甚至讓它獲得比4年前更好的商業(yè)回報：天貓以1.416億元拿下世界杯射手榜全媒體合作，世界杯《巴西行動》獨家冠名被耐克用4600萬元的價格摘得，加多寶以5509萬元的價格獲得2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置，溢價120%，飛科以2511萬元拿下第二段倒三位置，此位置溢價20%。
電視仍幾乎壟斷著比賽過程中人們的注意力，電視轉播權商業(yè)價值走高就是明證。世界杯仍然是這個星球上最熱門的單項大型賽事。根據國際足聯(lián)（FIFA）官方提供的數(shù)據，2010年有超過9.09億人觀看了世界杯決賽，這超過了2012年奧運會開幕式的觀看人數(shù)。國際足聯(lián)秘書長杰羅姆·瓦爾克（Jerome Valcke）在今年年初舉行的新聞發(fā)布會上透露說，巴西世界杯的收入比2010年南非世界杯多出了66%，在近40億美元收入里，絕大多數(shù)是由電視轉播權和營銷授權許可銷售貢獻的。
除了世界杯，世界上另一項賽事媒體版權對電視媒體的吸引力也越來越大—與此相對，電視獲得直播權溢價也越來越高：2014年5月，NBC斥資77.5億美元，將其擁有的奧運會獨家直播權延長到了2032年。
這或許可以解釋瓦爾克口中的數(shù)字增長背后的秘密：如果體育轉播或者傳遞信息的渠道仍然處于壟斷地位，獲得更高商業(yè)收入是順理成章的事情。對于目前世界上最成功的單項競技類大型賽事更是如此。
但移動互聯(lián)網和智能終端的加入正在一點點改變傳統(tǒng)賽事信息的傳播渠道。與4年前不同，現(xiàn)在社交網絡更為壯大，F(xiàn)acebookitter都已經上市，而同時有更多的App在爭奪人們的注意力。
內馬爾讓一部分人的注意力在世界杯期間遷移到了社交網絡上，特別是沒有比賽的時候。他在社交網絡上發(fā)表的有意思的狀態(tài)會被國內體育網站虎撲“新聲”抓取。這個欄目是虎撲針對外國球星以及媒體、記者的社交網絡開設的，然后由編輯將有趣或者最熱門的狀態(tài)翻譯過來。
數(shù)字可以說明世界杯期間人們注意力的細微變化，在比賽前后的某一個時間段里，社交媒體是最為集中和直接的發(fā)聲渠道。
四年前，在南非世界杯日本擊敗丹麥后itter發(fā)布的消息數(shù)量創(chuàng)造了歷史記錄，達到每秒3283條。思科發(fā)布報告稱，2014年世界杯將帶來4.3艾字節(jié)IP流量，2013年，全球整年的IP流量為18艾字節(jié)，世界杯一個月就可能產生去年近1／4的流量。
“購買了世界杯新媒體的版權，是通過邊看邊聊邊發(fā)的形式來互動。它能夠滿足某一個人在同一個平面內能夠又看球又評論這種多維度的需求，還可以參與不同的話題，它可以做大量互動，互動的深度和廣度是很大的。”昌榮傳播體育事業(yè)部總經理吳磊說。
Facebook全球賬戶主管Will Platt-Higgins對英國《金融時報》稱這是一屆口袋世界杯，“2014年世界杯，是我們第一次把體育館裝進口袋隨身攜帶，隨時隨地觀看比賽、關注比分、傷病、替補等信息，還可以分享。這對于市場營銷人員有著巨大的吸引力。”
賽事的制作機構也考慮到了這一點。盈方旗下的全資子公司HBS是2014年FIFA世界杯的主轉播機構，負責制作所有比賽的電視信號，同時，盈方還是國際足聯(lián)世界杯亞洲地區(qū)媒體版權銷售的獨家合作伙伴。盈方體育傳媒集團CEO菲利普·布拉特說，“另外，版權持有者首次可以選擇第二屏的應用。”
央視的做法算是在這個背景下的一種應對。它放棄銷售直播權而只銷售視頻的點播權—世界杯中國媒體版權格局仍然同過去一樣，無論是PPTV、樂視、還是騰訊，現(xiàn)在都沒有辦法拿到賽事的直播權。之前，央視曾經考慮賣給騰訊所有世界杯賽事的直播權，但是今年放棄原有思路，最終出售的是點播權，現(xiàn)在受眾實時觀看世界杯賽事直播只能通TV或TV。
要知道PPTV直播上屆歐洲杯的時候，它的直播收視率平均TV5收視率的4成，高峰時期收視率接近排名靠前的衛(wèi)視媒體，觀看總人次突破8億。
轉播權成為電視媒體和視頻網站之間決斗的武器。但是這并沒有難倒所有公司和網站，社交化和碎片化的趨勢早就已經到來。付對于媒體在這4年間的改變印象深刻。
她是虎撲駐西班牙的記者。在今年早些時候，她還專門采訪過西班牙隊教練博斯克和明星隊員哈維。
在這次世界杯期間，她觀看比賽的狀態(tài)是這樣的：通常是一邊用手機itter和Instagram，一邊盯著電視。
“我看到最好的吐槽是范佩西那張圖片。”她說。上半場“飛翔的荷蘭人”甚至被PS處理成了Flappy Bird的形象，這張圖很快傳遍itter。她把精彩的吐槽很快轉發(fā)到了微博上。她的Instagram很快被巴西球星內馬爾刷屏了。
退回四年前，她自己的生活狀態(tài)和工作狀態(tài)與這次世界杯完全不同。2010年世界杯的時候，從西班牙研究生畢業(yè)的她，成為了網易體育負責報道西語球隊的記者。
“我的任務是去勾搭所有會西班牙語的球員，去打交道、問問題，有時候會把問題雞賊地告訴旁邊的西班牙記者，讓他們幫助我問，因為我問他們幾乎是不會理我的。”她說。“還有就是和各國記者溝通，會要求采訪其他記者，在賽場外拍一些球迷，看大家是怎么度過比賽前的那段時間的。讓球迷感受到世界杯賽場是這個樣子。”
但她印象最深的是，幾乎只有少部分人會瘋狂發(fā)微博來報道世界杯。這和她從南非回來之后，在馬德里報道俱樂部賽事的情況完全不同。“以社交網絡報道世界杯，肯定比4年前要夸張很多，在這方面以前沒有太多印象。”她說。
隨著體育消費的信息傳遞方式的改變，媒體的工作方式也發(fā)生了變化。
在過去一年里，她有時候也會給馬競俱樂部幫幫忙，而在新聞發(fā)布會現(xiàn)場的體育記者們，除了在寫稿的那一刻itter的窗口永遠是開著的。她還記得有一次采訪西班牙隊主教練博斯克的現(xiàn)場，西班牙隊的女新聞官很嚴格，這時，西班牙的記者就一邊敲字，一邊找空隙去發(fā)一條他認為最重要的推文。
這些記者拿到第一手新聞后，第一反應是在微博上發(fā)或itter上發(fā)，然后再整理，發(fā)到后方編輯。“包括很多球隊、球員、甚至俱樂部，都是這么做的，因為這是最快的讓更多球迷了解的方式。”她說。
媒體生態(tài)的變化也給了劉陽子用一個“略懂足球的胖子”的視角，去呈現(xiàn)世界杯的精彩。在來巴西之前，劉陽子本來期望著哪家報紙能夠專門為自己開辟個專欄，彌補往返機票、住宿、球票加起來3.4萬元人民幣的成本。但他很快發(fā)現(xiàn)沒有什么機會。“都市報今年都不太景氣，我也不是很有名，后來這個念頭就放棄了。”他說。
在他想到“在巴西看球忒貴了”這個欄目名稱之后，VICE給了他5000元的專欄打包價格。在去巴西看球前的一個月，他來到VICE辦公室坐下來找負責內容的編輯王戈聊了聊，但也沒有刻意協(xié)商到底寫什么。作為一個VICE的忠實讀者，劉陽子和編輯在那天達成了一種共識：寫賽場外的故事。
自從2011年退出音樂評論圈后，他就沒怎么寫過東西了。和傳統(tǒng)媒體人不同，他在巴西只寫好玩兒的、賽場之外的事情，他會描述從里約前往貝洛奧里藏特（Belo Horizonte）的顛簸之旅，或者巴西和阿根廷球迷的對立情緒，點擊量最高的一篇專欄文章是《我做了一天的英格蘭球迷》。
“傳統(tǒng)媒體人對于報道的深度、專業(yè)性，態(tài)度，對于評析過程的自我滿足感會非?？粗兀矣X得每一屆世界杯都是重新定義你自己在媒體里的角色和作用。”網易副總編輯顏強說。
更重要的是，新加入的角色在互動性上都比電視更出色，特別是在比賽中。
PPTV聚力體育傳媒事業(yè)部總經理周亮以前曾在上海五星體育工作過，在以前的直播中，他自己感觸最深的是，現(xiàn)在得到的回饋，是在電視上解說一場球的20倍。“我們旁邊有評論區(qū)，你會看到每場比賽會有幾萬個用戶在問你問題，甚至在罵你。他們怎么在說這場比賽，他們可能要把注意力放到評論區(qū)去，而不是球場上。”吐槽和互動也是賽事的一部分?；潴w育的戰(zhàn)略市場部總監(jiān)鄒游說，現(xiàn)在虎撲的UGC的用戶是進行互動的優(yōu)勢。
這種變化加劇了傳統(tǒng)媒體的衰落，當然，除了電視的體育頻道。在新興媒體增長的時代，高質量的畫質和圖像，這是為數(shù)不多可以抵擋移動互聯(lián)網信息傳遞碎片化的優(yōu)勢—體育賽事轉播權，這可能就是電視爭奪觀眾注意力的最后堡壘了。
“電視之外的傳統(tǒng)媒體，在這兩屆世界杯期間極度萎縮，通過報紙或者雜志了解世界杯，這已經遠遠過時了，除非是前瞻性的預熱。”顏強說，這樣的方式和他以往關注和報道世界杯的方式已經完全不一樣了。顏強現(xiàn)在是網易副總編輯，而1998年法國世界杯時，他還是一名足球記者，第一次參與世界杯的報道。4年之后，他來到現(xiàn)場報道韓日世界杯，這是他對世界杯媒體環(huán)境改變最直觀的感受。
同樣變化的還有公司的營銷渠道。麥當勞中國首席營銷官須聰向《第一財經周刊》表示，麥當勞的投放會順應消費者的收視習慣而改變，麥當勞今年針對世界杯的廣告投放平臺，會以電視加網絡為主，特別是考慮到2014年的世界杯將TV網站獨家直播這一點。“針對網絡直播，我們特別增加TV世界杯直播的投放，將會在比賽的直播期間定時彈出我們的產品信息，用以加強對全國范圍內網民的覆蓋。”他說。
門戶網站希望利用不同種類的資源去吸引觀眾的注意力。網易建設了國際足球內幕網—Inside Football，圍繞足球的商業(yè)化進行嘗試。在世界杯舉辦前，網易曾經同國際足聯(lián)有很長時間的交流，但國際足聯(lián)還是希望網易在得到央視背書的情況下，再同其他媒體進行合作，“這意味著和管理機構合作會困難一些。”顏強說。
最終在這個問題無法解決的情況下，網易通過同西班牙和巴西足協(xié)的合作，來提供比賽之外的一些信息；PPTV選擇了同德國足協(xié)進行合作，樂視則選擇了同比利時足協(xié)和克里斯蒂亞諾·羅納爾多進行合作。偏重于娛樂性質以及深度挖掘體育需求性質的自制節(jié)目或者新型欄目以及線下活動成了這些網站的選擇。樂視發(fā)起了5×5的多屏互動策略，開設了《32夜》明星看球的真人秀、甚至還組織球迷在電影院觀看比賽。
這些改變讓廣告主重新考慮營銷投入的資源分配—就像兩年前的倫敦奧運會，現(xiàn)在這種變化更為劇烈。“我們知道的是全球范圍內人們都在通過傳統(tǒng)平臺觀看賽事，但同時也會使用其它設備。我們的工作是要了解到我們的消費者在哪里，并且以我們的故事感染他們。傳統(tǒng)媒體依舊重要，但新媒體更加重要。”耐克大中華區(qū)市場副總裁司馬裴說。
耐克最新的數(shù)據也證明了這一點，Nike Footballitter、Facebook、Instagram和YouTube4個平臺已獲得7600萬受眾。這僅僅只是足球品類。自6月12日以來，上述幾個平臺的受眾數(shù)量增長了550萬。3支視頻在YouTube、Facebookitter和微博上一共獲得超過3.8億的播放次數(shù)，以及2250萬次的互動（比如贊和轉發(fā)）。耐克的“搏上一切”活動已覆蓋超過60億受眾，其中超過20億是通過移動終端接收的。耐克足球通過社交平臺發(fā)布的實時數(shù)字內容已獲得超過700萬次的互動。
退回4年前，作為世界杯的主要贊助商，2010年南非世界杯時，麥當勞在中國的營銷活動更多是通過店內推廣和傳統(tǒng)媒體，也沒有使用微博推廣。
對于另一個世界杯的主要合作伙伴，阿迪達斯現(xiàn)在充分感受到了改變。今年歐冠決賽當天，阿迪達斯播放了由梅西領銜出演的阿迪達斯世界杯廣告片，這個廣告在YouTube播出之后，24小時之內全球點擊量達到2500萬次。
“而在幾年以前我們類似廣告要獲得2500萬次的點擊量需要4周的時間。”阿迪達斯大中華區(qū)市場部門副總裁孟書漫說，“主要在數(shù)字以及社交媒體方面我們的投資比例是有所擴大的。2010年南非世界杯，實際上社交媒體平臺還非常小，也不是那么普及，社交媒體平臺方面我們的投資比例是在加大的。”但是他沒有透露媒體組合的具體比例及投入額度。
對于廣告主，這屆世界杯是個特殊的時刻。不斷有新的信息生成，這里面蘊含著商機；但單一媒體信息壟斷仍然存在。沒有一個公司敢跳出來說不在電視上投放廣告。
但用什么樣的工作方式去適應新的信息傳播節(jié)奏現(xiàn)在成了問題，并且有更多公司意識到了。
兩年前，在倫敦奧運會時，耐克嘗試了這種改變，通過與廣告公司W+K的合作，在劉翔受傷后，它創(chuàng)造了“活出你的偉大”系列廣告。
阿迪達斯在這次世界杯也做了類似的應對。孟書漫介紹說，在世界杯期間，在上海環(huán)貿廣場阿迪達斯中國的辦公室里，每天夜里會成立一個臨時工作團隊，這個團隊成員來自阿迪達斯公司內部和外部。孟書漫介紹說，整個團隊首先在比賽前對內容進行設定，再結合品牌內涵理解情況下，捕獲適合發(fā)布在社交媒體上的比賽信息，比如選擇發(fā)布什么樣的圖片。
不過，更進一步的是新的數(shù)字媒體甚至甚至改變了耐克公司的架構，耐克現(xiàn)在專門成立了數(shù)字營銷部門，這打破了耐克傳統(tǒng)的矩陣架構。這種松散的管理體系需要更多部門配合。
比如之前負責足球的營銷人員現(xiàn)在就不僅要向負責足球業(yè)務的主管匯報，還要向負責市場營銷部門和鞋類總部的主管匯報。簡言之，在耐克工作是一項團隊活動，在這里需要更多人配合。
但這可能跟不上信息傳播的速度。“數(shù)字營銷部門承擔的角色很不一樣。耐克的數(shù)字營銷團隊負責確保我們可以通過各種媒體平臺與耐克的消費者相聯(lián)系。你也許會在微博或其它社交媒體上與耐克互動，然后你會去耐克的官方網站。”司馬裴說。
用司馬裴的話說，這個數(shù)字營銷團隊和廣告團隊、媒介團隊及設計團隊同等重要。
他舉例說，“也許他們會在三周內給我們發(fā)郵件。這樣，我們可以收集到來自消費者的及時反饋來評定哪些方式有效而哪些方式無效。如果消費者想了解有關產品的情況，我們也可以進行答復。所以，營銷方式變得比以往更具互動性。”
“現(xiàn)在所說的互動只是在文字上的，我們說的互動應該是體現(xiàn)在每一個畫面都個性化。我隨時可以切換我想看的世界杯，這個才是未來技術和互聯(lián)網的機會。”吳磊說。
世界杯還沒結束，但是勝利者絕對不止是奪冠球隊和電視媒體。
