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阿里的后上市時(shí)代：要利潤(rùn)還是要規(guī)模？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-09-25 08:52:56 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
隨著的上市，所有知名的電商巨頭已經(jīng)都置于資本市場(chǎng)的聚光燈下，電商行業(yè)正式進(jìn)入“后上市時(shí)代”。
企業(yè)上市究竟是好是壞，與之相關(guān)的文章不少，可以專門撰文評(píng)述。對(duì)于一般大眾，套用《中國(guó)合伙人》里兩個(gè)好伙伴的沖突可以反映一個(gè)側(cè)面：對(duì)于成東青來(lái)說(shuō)，上市會(huì)影響他在公司一言九鼎的地位，不利于繼續(xù)推進(jìn)他的戰(zhàn)略；而對(duì)于孟曉駿來(lái)說(shuō)，上市是證明企業(yè)價(jià)值的最好方式，也能成為對(duì)外談判中的一個(gè)籌碼。最后，權(quán)衡利弊之后，新夢(mèng)想還是上市了。
而對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市的兩難，亞馬遜是個(gè)非常好的例子。
無(wú)止境地將資金投入到擴(kuò)張上，使亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯在過(guò)去的近20年內(nèi)一直被質(zhì)疑。從1996年到現(xiàn)在，僅在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的影響下，貝索斯曾經(jīng)服過(guò)一次軟—2001年，貝索斯第一次公開(kāi)宣稱要盈利；2002年，貝索斯宣布，2001年第四季度，亞馬遜上市7年來(lái)首次盈利510萬(wàn)美元，這使得華爾街和亞馬遜的批評(píng)者們大吃一驚，也使市場(chǎng)恢復(fù)了對(duì)其的信心。
此后，亞馬遜的財(cái)務(wù)控制得更加藝術(shù)，其季度凈利多數(shù)時(shí)候在正負(fù)1億美元之間徘徊—雖然偶爾“同比大增”會(huì)賺取一些掌聲，但整體上依然負(fù)多正少，也會(huì)偶爾出現(xiàn)大數(shù)額的虧損，比如剛過(guò)去的這個(gè)季度，因此幾乎每年都會(huì)被批評(píng)幾次；但從1996年至今，亞馬遜銷售額幾乎每年都增長(zhǎng)20%以上。2009年，貝索斯甚至在給股東的信中寫道：“在我們452個(gè)目標(biāo)中，‘凈收入’、‘毛利潤(rùn)’和‘運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)’等字眼一次也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。”
利潤(rùn)和規(guī)模的取舍，可以很好地概括貝索斯和投資者的主要沖突點(diǎn)所在。在貝索斯看來(lái)，“利潤(rùn)是一個(gè)公司生存的血液，卻不是意義”，所以將賺來(lái)的錢都盡數(shù)花出以換取規(guī)模的不斷增長(zhǎng)；而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模型中，股票價(jià)值取決于公司創(chuàng)造的利潤(rùn)使投資者獲得分紅，不產(chǎn)生利潤(rùn)的公司是沒(méi)有投資價(jià)值的。沖突因此而產(chǎn)生。
這一沖突，也將成為后上市時(shí)代，電商平臺(tái)大佬們主要考慮的問(wèn)題。畢竟，不是每個(gè)人都能像貝索斯一樣頂住各方面的壓力，堅(jiān)持向前走下去的。
京東和當(dāng)當(dāng)?shù)墓适?，或許可以反映出電商在資本市場(chǎng)掣肘下的兩難。
2007年，京東將域名從jdlaser更換為360buy之后，就開(kāi)始了其360度的燒錢之旅。不惜成本地建立物流體系、大量的廣告投入、不斷擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)品類，使其規(guī)模在虧損中不斷增長(zhǎng)。巧合的是，2007年，也是當(dāng)當(dāng)實(shí)行“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略，開(kāi)始擴(kuò)張百貨、家電等品類并與國(guó)美電器等企業(yè)達(dá)成合作的“擴(kuò)張?jiān)?rdquo;。
2010年，當(dāng)當(dāng)?shù)顷懠~交所獲得3.13億美元融資，按說(shuō)這應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)當(dāng)騰飛的動(dòng)力。然而，事情卻發(fā)生巨變。此后兩年，京東和阿里掀起了狂熱的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。這時(shí)，當(dāng)當(dāng)猶豫了。2010年，天貓前身淘寶商城將免運(yùn)費(fèi)作為入場(chǎng)條件之一、京東以“全面免運(yùn)費(fèi)”作為噱頭時(shí)，此前率先推出“免運(yùn)費(fèi)”服務(wù)的當(dāng)當(dāng)卻取消了這一優(yōu)惠；2012年有外媒報(bào)道，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合創(chuàng)始人俞渝在接BC電視臺(tái)采訪時(shí)表示：“作為公司高管和創(chuàng)始人，我要做的是避免期權(quán)價(jià)值縮水影響員工情緒。”并表示希望獲得“很好的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)”；而當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人兼CEO李國(guó)慶曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示對(duì)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)“比對(duì)手更理性”，甚至在2012年做出入駐淘寶的決定：“我們當(dāng)然要入駐了，人家流量大，租金也不貴。”這種追求利潤(rùn)的考量，相當(dāng)于把規(guī)模拱手讓給了對(duì)手。
根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年，中國(guó)B2C電商市場(chǎng)按交易額計(jì)算的份額中，京東占20.2%，當(dāng)當(dāng)占14.1%.考慮到當(dāng)時(shí)京東銷售中，電腦等大件商品比例較高，而當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)和百貨等小金額產(chǎn)品占比較高，活躍用戶和訂單量當(dāng)當(dāng)或許還要強(qiáng)于京東。但2013年，這一數(shù)據(jù)變成了天貓52.1%，京東18.3%，當(dāng)當(dāng)僅有1.9%.刨除天貓這樣的平臺(tái)型網(wǎng)站后，以自主銷售為主的B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易額計(jì)算的市場(chǎng)份額中，占據(jù)46.5%，當(dāng)當(dāng)僅占4.8%.營(yíng)業(yè)額僅為對(duì)手的1/10的情況下，當(dāng)當(dāng)即使想打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，恐怕也有心無(wú)力了。
今時(shí)不同往日。當(dāng)所有的大型電商企業(yè)都已經(jīng)站在資本市場(chǎng)的聚光燈下，面臨類似的壓力之時(shí)，其戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生什么樣的改變呢？
對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，其終于與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在資本市場(chǎng)直面相對(duì)了。今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，與對(duì)手的市值和業(yè)績(jī)比較或?qū)⒊蔀橥顿Y者的話題。下一階段的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)@兩個(gè)主題：第一，相互殺到對(duì)手的大本營(yíng)。阿里、京東紛紛開(kāi)展海淘的情況下，亞馬遜在中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)也要加緊攻城略地。今年，亞馬遜已經(jīng)以“進(jìn)入中國(guó)十周年”這一主題進(jìn)行了一系列推廣活動(dòng)，試圖擴(kuò)展其在中國(guó)的影響力。第二，產(chǎn)品類別的擴(kuò)張能否轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。亞馬遜的KindleFire平板電腦和手機(jī)未能復(fù)制其Kindle電子書(shū)的成功，這讓人們有了更多批評(píng)其投資策略的機(jī)會(huì)。貝索斯一方面需要保障電商業(yè)務(wù)穩(wěn)定以為其投資供血，另一方面需要投資成效來(lái)保障其增速快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以證明自己，壓力不小。
對(duì)京東來(lái)說(shuō)，一方面，它還需要繼續(xù)貫徹之前的戰(zhàn)略以不斷擴(kuò)大規(guī)模，另一方面，它或許還是要給投資人良好的利潤(rùn)表現(xiàn)。在份額已經(jīng)如此之高的情況下，如何吸引用戶買更貴的、利潤(rùn)更高的商品就是一個(gè)話題。例如，京東大力擴(kuò)展的服裝業(yè)務(wù)，就是較電子產(chǎn)品毛利更高的一個(gè)產(chǎn)品類別；而家電，則是每單金額更高的一個(gè)產(chǎn)品類別。前者能讓京東在一個(gè)訂單中賺更多的錢，而后者能讓其平臺(tái)交易額（GMV）快速上升。所以，調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和輸入結(jié)構(gòu)或?qū)⒊蔀檫@方面的一個(gè)重要課題。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，上市前，深諳上市的好處與壞處的已經(jīng)通過(guò)自己的努力保住了合伙人制度，消除了最大的隱患—管理權(quán)的旁落。而在業(yè)務(wù)層面，其收入構(gòu)成和兩者有較大區(qū)別，主要來(lái)自廣告、店鋪經(jīng)營(yíng)建議等服務(wù)項(xiàng)目，這使得其主要目標(biāo)一直是提供更多的服務(wù)，幫助商家的同時(shí)賺取利潤(rùn)，這也是“讓天下沒(méi)有難做的生意”的涵義所在?；诖髷?shù)據(jù)的服務(wù)，一直是這幾年阿里研究的重點(diǎn)課題。下一階段，金融大數(shù)據(jù)、物流大數(shù)據(jù)和交易大數(shù)據(jù)的分析和挖掘仍將是阿里重點(diǎn)突破的方向，這并無(wú)變化。
而后上市時(shí)代對(duì)我們這些旁觀者來(lái)說(shuō)，表演者少了一絲神秘、多了一點(diǎn)透明，也會(huì)有更多確實(shí)的數(shù)據(jù)拿來(lái)分析推演，這種情況下的電商競(jìng)爭(zhēng)話題一定會(huì)更加精彩，這著實(shí)是一件幸事。
