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叮咚小區(qū)失敗了，但跟“社區(qū)O2O”有什么關(guān)系？
發(fā)布時間 : 2014-10-23 11:04:58 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一個綜合了58同城分類信息服務(wù)和BBS論壇發(fā)帖兩個功能的移動App撤離北京市場，卻被稱為“社區(qū)O2O模式的危機(jī)”，也太搞笑了。
上周的很長一段時間內(nèi)，各大媒體的科技板塊、微信朋友圈的內(nèi)容分享里充斥了名為《叮咚小區(qū)撤離北京 社區(qū)O2O模式爭議中擴(kuò)張》或是《叮咚小區(qū)危機(jī)，社區(qū)O2O還有戲嗎?》等類似標(biāo)題的文章。事件的背景是，主打社區(qū)本地服務(wù)和鄰里社交的“社區(qū)O2O”App——叮咚小區(qū)，被傳出因過度擴(kuò)張而導(dǎo)致資金鏈斷裂。“叮咚小區(qū)”官方隨后也通過一些媒體渠道回應(yīng)，他們的確正在全面收縮戰(zhàn)線，并退出曾派駐千余名專員進(jìn)行線下地推、希望能“躍進(jìn)式”擴(kuò)張的北京市場。
看起來，無論是這些報道，還是“叮咚小區(qū)”官方，都認(rèn)為導(dǎo)致全面收縮、退出北京市場是“擴(kuò)張過快”，但產(chǎn)品體驗(yàn)跟不上其擴(kuò)張速度的結(jié)果。“擴(kuò)張過快”在某個程度上是事實(shí)：最初，叮咚小區(qū)因?yàn)楦哒{(diào)宣布其獲得了高達(dá)1億人民幣的天使輪融資(1億人民幣的天使輪融資!)、設(shè)置總數(shù)1000余人線下地推團(tuán)隊(duì)，以及宣稱要“全線覆蓋一線城市小區(qū)”而受到關(guān)注;隨后，從5月開始，叮咚小區(qū)從上海擴(kuò)張到北京，集中轟炸了北京地鐵、公交站等的重要公共交通樞紐廣告欄和商業(yè)地產(chǎn)的廣告墻，并對外公布在線上線下投放廣告的費(fèi)用已經(jīng)突破了千萬人民幣。而此前叮咚小區(qū)已經(jīng)用同樣的方式“轟炸”過上海了。這種大手筆的廣告投放，以及他們對外宣稱的“千人地推團(tuán)隊(duì)”，恐怕是“擴(kuò)張過快”的兩個主要表象。
而當(dāng)我試圖打開叮咚小區(qū)的App試圖體驗(yàn)“社區(qū)O2O”時，發(fā)現(xiàn)它根本就是一個58同城分類信息和傳統(tǒng)社區(qū)BBS的結(jié)合體。比如第一頁中的小區(qū)公告、號碼通和論壇，內(nèi)容基本上與58同城等分類信息網(wǎng)站和“回龍觀社區(qū)網(wǎng)”如出一轍，只是形式由黃頁信息和帖子變成了固定板塊入口。而“小區(qū)周邊”中，二手市場、寵物、家教、家政等內(nèi)容你也可以隨時在傳統(tǒng)的網(wǎng)站中找到。在模塊上，它也沒有對不同小區(qū)的不同特點(diǎn)進(jìn)行差異化定制，直接采用了同一模板來解決信息的呈現(xiàn)。而且，這些信息看起來也并不具有任何獨(dú)特價值，不出三天時間都可以掌握這些工具性的內(nèi)容。
唯一符合叮咚小區(qū)“社區(qū)O2O”身份的部分，只有基于小區(qū)這一地理范圍，以及“拼車”這種還遠(yuǎn)未被市場驗(yàn)證的O2O形式?；蛘呖梢赃@么說，在不到半年的發(fā)展時間內(nèi)，叮咚這種類似買渠道的瘋狂擴(kuò)張策略不但沒有為“社區(qū)人手一App”的夢想添磚加瓦，反而因?yàn)閷⒋罅烤ㄙM(fèi)在推廣上而放棄了產(chǎn)品本身，以及在產(chǎn)品的形態(tài)上并沒有亮點(diǎn)和進(jìn)步，才導(dǎo)致了它如今的窘境。
但問題是，這種類似移動版“58同城”和社區(qū)論壇的App，真的可以作為標(biāo)桿代表“社區(qū)O2O”本身么？在這里你可以參考兩個相對而言還算成功的社區(qū)類App，看看它們是怎樣解決社區(qū)用戶的需求的。
首先是社區(qū)類App的鼻祖產(chǎn)品、發(fā)跡于北美的Next door，這家公司在去年完成了6000萬美元的新一輪融資，估值達(dá)到了6億美元，投資方皆為VC大鱷，Google創(chuàng)投都因?yàn)?ldquo;資源有限”被公司列在了投資人名單之外。
起初，這家公司主打的社區(qū)本地服務(wù)的具體內(nèi)容與叮咚相似——第一版App主打?yàn)橐粋€社區(qū)的用戶提供上門服務(wù)的信息，比如上門修草坪和修水管的工人電話，做兒童看護(hù)的保姆的郵箱等等。這類信息一開始就非常受歡迎，這是因?yàn)椋诒泵赖貐^(qū)的居住文化中，只有紐約、洛杉磯、舊金山等這類一線城市在街道、社區(qū)旁存在成熟、發(fā)達(dá)的商鋪，而大部分人居住的“村落式”衛(wèi)星城分散在城市幾十公里外，任何商業(yè)中心都需要提前駕車前往，多數(shù)的生活服務(wù)也都需要專業(yè)服務(wù)人員預(yù)約上門。而這款A(yù)pp正是解決了這種消息管理的問題，因?yàn)槠涮囟ǖ墓ぞ咝在A得了用戶。
但Next door和叮咚不一樣的地方是，他在有一定積累后沒有貿(mào)然進(jìn)入一線城市推廣，而是繼續(xù)在這些衛(wèi)星城社區(qū)內(nèi)鼓勵居民互助，讓社區(qū)居民之間發(fā)生聯(lián)系。比如說一家剛有孩子的三口之家想通過Next door尋找看護(hù)保姆，開始會通過有資質(zhì)的“家政中心”雇傭了一位有看護(hù)資質(zhì)的員工，但專業(yè)意味著昂貴的開銷，尤其是在人力成本聞名世界的北美地區(qū)。但如果其社區(qū)中的某位鄰居恰好在某一時段可以利用自己在家的時間照看孩子，那么這筆開支可能會免費(fèi)或者被大大壓縮。重要的是，鄰居一般都住在社區(qū)多年，相比陌生人，彼此更有安全感。
有第一次就會有第二次或者很多次，Next door上的一個個社區(qū)像這種發(fā)布自己空閑時間和技能的帖子越來越多。內(nèi)容也逐漸從商戶大全演變?yōu)樯鐓^(qū)的居民之間互相分享時間、提供服務(wù)的社交平臺。這種分享與獲得的過程還不僅僅是獲得報酬的問題，重要的是這種愿意分享的過程讓居民的生活技能獲得了來自他人的認(rèn)可。要知道在美國文化中，證明自己“有價值”是比賺錢更有意義的事情。所以Next door目前大受資本青睞，甚至被人認(rèn)為會是下一個Facebook。
再反觀中國，Next door在中國的確開始有了不錯的沿襲者，但不是叮咚。我說的這款A(yù)pp名為“北京像素”，與一坐落在北京6號地鐵線最東端的一個社區(qū)同名，也就是屬于這個小區(qū)的App。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這款A(yù)pp發(fā)展了1年多時間，現(xiàn)在日活躍用戶突破3000人，而小區(qū)用戶也不過1萬多常住人口，是叮咚單個社區(qū)用戶的幾十倍有余。
翻開App首頁你會發(fā)現(xiàn)板塊的設(shè)置和叮咚社區(qū)大致一樣，但內(nèi)容非常豐富，比如有居民尋求幫助照看寵物的，還有詢問哪里可以美甲的，以及小區(qū)的哪家餐館更好吃等等。小區(qū)的論壇里每日有20多條熱帖，并大多有5-10條的回應(yīng)。
1在我看來，這款A(yù)pp在短時間內(nèi)就獲得了30%小區(qū)用戶的活躍量的重要原因是，App自己建成了一套基于住戶之間的社區(qū)體系。而建成的因素是小區(qū)本身有特點(diǎn)。
首先，北京像素是商住兩用房，允許住戶自行從事商業(yè)活動，而且小區(qū)周邊沒有特別大的商業(yè)中心，相對繁華的Shopping mall也在幾公里外的青年路上，來往都很消耗時間。綜合這兩點(diǎn)因素，有許多居民開始在小區(qū)內(nèi)從事商業(yè)活動。
再者，北京像素因?yàn)榉课菔遣幌拶?，招引了很多投資客做投資，房屋很早就銷售一空并予以出租。而且因?yàn)檫h(yuǎn)離城市，租金便宜，很多北漂的年輕人也愿意來此居住。這兩個因素引發(fā)的結(jié)果是，小區(qū)的流動人口多，長年入住率低于70%，每天都有大量的租客入駐或離開。
綜合這兩個特點(diǎn)你會已經(jīng)畫出了這個小區(qū)的特點(diǎn)和住戶的畫像了——一個依靠不斷繁榮的小商戶支撐的社區(qū)中，每日有大量剛?cè)腭v的租客或者是需要事情打發(fā)時間的年輕人。他們每天都會發(fā)愁如何選擇那些門面又小，剛開始創(chuàng)業(yè)的商戶為自己服務(wù)，同時又盤算于自己是否分享時間給其他用戶以換取一定的報酬。
特定的人群的需求讓北京像素App經(jīng)過幾個版本的更改后最終成為了商戶們推廣，散發(fā)通知的平臺。社區(qū)居民通過平臺點(diǎn)評社區(qū)服務(wù)，并尋求自我創(chuàng)業(yè)(轉(zhuǎn)手二手家具，替人照看寵物等等)，形成了一套基于社區(qū)的生態(tài)體系——人們在不斷的尋求社區(qū)新的商機(jī)，又同時在消費(fèi)社區(qū)居民創(chuàng)造的服務(wù)。這讓用戶有足夠的理由在一個App上社交并分享內(nèi)容。
但反觀大部分北京的社區(qū)，僅有天通苑、回龍觀等地區(qū)稍微有一些北京像素人群的特點(diǎn)：租客多、流動性大，但因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)會有限，周邊服務(wù)信息也不會經(jīng)常更迭，所以也無法行程北京像素一樣的商業(yè)“繁榮”。除此之外，北京其他小區(qū)人群畫像基本就是另一種情況。比如二環(huán)內(nèi)的房子大多陳舊，居民也為居住了幾十年的老北京，存在很多白天留守的老人。在他們每日的生活“日歷”上，不需要自我創(chuàng)業(yè)或者辨識商戶的質(zhì)量，因?yàn)樗麄儽热魏我粋€App都更清楚周邊的商業(yè)環(huán)境。真正對他們有意義的信息是周邊消費(fèi)信息的變動情況。比如今天的市場的菜價如何，有沒有新菜攤能方便的買到更新鮮的蔬菜應(yīng)對一日三餐。類似這種常年居住一個地段十幾年，流動人群也不大的社區(qū)，相比較訂餐、二手市場等內(nèi)容，他更需要一個每日菜市場價格大全，或者新鮮菜的排行榜吧。
1所以我要說的是，社區(qū)類App并不是一個簡單的商戶信息收集與發(fā)放的工具，也不能一刀切的制定淺層次的需求。真正的社區(qū)App要根據(jù)不同的社區(qū)的屬性，人群的畫像來制定特定需求的App,他的內(nèi)容可能是拼車、訂餐也可能是菜價大全或者二手買賣。而且，這種社區(qū)類的服務(wù)平臺絕不是從上到下的推廣過程，應(yīng)該是一個個社區(qū)尋找到需求點(diǎn)后，自我繁衍的過程。而至于叮咚小區(qū)，它的失敗很難跟“社區(qū)App”的未來扯上關(guān)系，而只是被戳破了泡沫而已。
