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麥當(dāng)勞個(gè)性化思維，打造O2O營銷新玩法
發(fā)布時(shí)間 : 2014-11-13 09:43:59 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
櫻花甜筒跑酷0元搶，是麥當(dāng)勞在中國開始O2O模式探索的新嘗試。9月24日開始，百度地圖上的麥當(dāng)勞標(biāo)志旁，出現(xiàn)了一支粉色冰激凌，這是麥當(dāng)勞為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌量身定制的活動(dòng)。
從麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)看，這個(gè)在十一假期開展了10天的活動(dòng)獲得了超過2000萬的頁面訪問量，50多萬次分享，在社交媒體上，它獲得了近7000萬的閱讀量，并登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。
這次營銷基于LBS技術(shù)強(qiáng)大支持，LBS(Location Based Services，定位服務(wù))是一種互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，它被認(rèn)為是營銷利器：通過用戶飲食、消費(fèi)的個(gè)人偏好數(shù)據(jù)收集，廣告主不僅能準(zhǔn)確知道消費(fèi)者是誰，并能精準(zhǔn)定位他們在哪兒，洶涌的流量背后有著巨大的商業(yè)價(jià)值。
這并不是一次簡單的新品上市促銷，櫻花甜筒作為麥當(dāng)勞新品的獨(dú)特性，LBS精準(zhǔn)的推送與定位技術(shù)，新奇有趣的活動(dòng)創(chuàng)意，三者結(jié)合獨(dú)具“引爆點(diǎn)”，完成了一次基于LBS的O2O精準(zhǔn)營銷。這次創(chuàng)新營銷實(shí)驗(yàn)證明，商家是時(shí)候要在多種移動(dòng)端平臺(tái)上建立與消費(fèi)者的聯(lián)系了。
個(gè)性化思維，打造營銷新玩法
O2O是個(gè)大市場，酒店、商鋪、餐飲、影院各種傳統(tǒng)商家紛紛置身其中。麥當(dāng)勞是傳統(tǒng)企業(yè)中快餐店的代表，快餐店代表著便利，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何利用自身的便利條件，用更加便利的新技術(shù)來提升品牌形象、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和市場認(rèn)知、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?
麥當(dāng)勞中國向記者透露，這次推出限時(shí)新品櫻花甜筒，主要是利用地圖App里的智能定位和推送技術(shù)創(chuàng)造出O2O交互體驗(yàn)，讓這個(gè)“線下”的產(chǎn)品有更多“線上”和可移動(dòng)的接觸點(diǎn)。在O2O市場中，品牌應(yīng)該利用技術(shù)來去理解消費(fèi)者的需要，個(gè)性化是整合營銷的核心與關(guān)鍵，要全面地觀察、理解、洞察消費(fèi)者，然后進(jìn)行個(gè)性化選擇。麥當(dāng)勞通過LBS數(shù)據(jù)來洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)行基于消費(fèi)者潛在需求的“量體裁衣”。
新品推出的宣傳效果。櫻花圓筒在龐大的麥當(dāng)勞產(chǎn)品體系中可能只是非常規(guī)的單品，所以在整個(gè)營銷推廣中并不適大覆蓋的商業(yè)電視廣告。而快速輕便的移動(dòng)端活動(dòng)更適用于此類產(chǎn)品。地圖產(chǎn)品的定位和推送技術(shù)帶來了明顯效果，一是觸發(fā)點(diǎn)精準(zhǔn)：當(dāng)消費(fèi)者身處距離麥當(dāng)勞甜品站3公里的范圍內(nèi)時(shí)，會(huì)根據(jù)用戶特征選擇部分推送活動(dòng)信息。對(duì)推送人群的選擇是關(guān)鍵，通過分析這些人群對(duì)于趣味性、便利性活動(dòng)的參與程度，來確定他們對(duì)于新奇活動(dòng)的熱衷度;二是趣味性：消費(fèi)者對(duì)于小食、甜品、飲料等產(chǎn)品的購買源于突發(fā)性需求，比較有游戲趣味性的推薦，會(huì)比單純宣傳更能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，宣傳新品效果顯著。
與消費(fèi)者情感溝通的搭建效果。麥當(dāng)勞CMO須聰描述了對(duì)于移動(dòng)營銷的愿景：利用技術(shù)來為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗(yàn)。移動(dòng)端的出現(xiàn)，給消費(fèi)者多了一個(gè)具有活動(dòng)性的媒介接觸點(diǎn)。對(duì)于廣告主而言，須聰表示：“這個(gè)接觸點(diǎn)的產(chǎn)生能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更多的營銷手段，但是營銷的初始是站在消費(fèi)者的角度先出發(fā)的，通過給到消費(fèi)者一個(gè)新鮮、好玩的感受，來更快更多的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。”
麥當(dāng)勞需要吸引盡可能多的年輕一代的關(guān)注，需要通過新奇有趣的方式吸引年輕用戶參與到麥當(dāng)勞的活動(dòng)中來。以往快餐企業(yè)促銷，僅僅憑借優(yōu)惠券，很難和消費(fèi)者引發(fā)情感溝通;這次活動(dòng)，結(jié)合了跑酷——這一年輕人所追求的城市街頭運(yùn)動(dòng)，與消費(fèi)者有了情感溝通，把消費(fèi)者從線上引流到線下，這種以地圖平臺(tái)連接用戶與商戶的O2O營銷策略，巧妙且高效地做到了把消費(fèi)者帶入新奇體驗(yàn)中。
品牌形象的營銷效果。須聰說：“LBS技術(shù)的地理定位數(shù)據(jù)是一筆巨大的財(cái)富，和我們這樣的連鎖餐廳結(jié)合，找到為消費(fèi)者帶來附加值的激活點(diǎn)，具有無限的想象和拓展空間。”“跑酷”主題和產(chǎn)品的“櫻花”特質(zhì)，就能夠以極高的便利性和趣味性增加消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度。
作為全球快餐巨頭，便利與快捷就是麥當(dāng)勞品牌的魅力所在，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，擁有強(qiáng)大LBS技術(shù)能力和O2O連接能力的地圖生活服務(wù)平臺(tái)的崛起，為麥當(dāng)勞這種餐飲巨頭的“便利營銷”提供了創(chuàng)新解決方案。不僅是參與活動(dòng)這135家甜品站周邊的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞推出的這一活動(dòng)，將對(duì)移動(dòng)端用戶形成直接的認(rèn)知影響，通過這一宣傳，用戶對(duì)麥當(dāng)勞甜品站消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)近有所了解，體會(huì)麥當(dāng)勞品牌的方便快捷性。
升級(jí)優(yōu)惠券體系，打造完整的O2O閉環(huán)
櫻花跑酷實(shí)際上是麥當(dāng)勞優(yōu)惠券形式的一次線上進(jìn)化，優(yōu)惠券一直是麥當(dāng)勞用來吸引消費(fèi)者的重要手段。
麥當(dāng)勞中國告訴記者：“在美國，使用iPhone 6的顧客已經(jīng)可以用Apple Pay在麥當(dāng)勞買單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務(wù)。我們一直在做很多業(yè)界領(lǐng)先的嘗試。在中國，除了自身進(jìn)行研發(fā)麥樂送手機(jī)訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們在微信使用了支付和優(yōu)惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”
當(dāng)手機(jī)支付終端成熟并得到廣泛應(yīng)用的時(shí)候，麥當(dāng)勞在中國終于可以實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。通過支付數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞可以精準(zhǔn)挖掘用戶交易信息，分析消費(fèi)者行為。用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購買的食物品種等信息都可以進(jìn)行歸納整理，然后個(gè)性化地向他們推送每個(gè)都不同的優(yōu)惠券。比如可以向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者發(fā)送他們熱衷購買的產(chǎn)品打折優(yōu)惠券，可以對(duì)經(jīng)常光顧但沒有消費(fèi)過新品的顧客推動(dòng)免費(fèi)兌換券，還可以向一段時(shí)間沒有光顧的顧客發(fā)送過去經(jīng)常購買產(chǎn)品的優(yōu)惠券，個(gè)性化的優(yōu)惠券將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高銷售。
顯然，麥當(dāng)勞推出的櫻花甜筒跑酷活動(dòng)，只是一個(gè)開始。我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開啟新模式，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為整合營銷提供了多種可能。
麥當(dāng)勞優(yōu)惠券發(fā)展的幾個(gè)階段：
第一階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券最早是通過印刷紙張的方式發(fā)放的，不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費(fèi)時(shí)間長，且投放不精準(zhǔn)。
第二階段：在網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消費(fèi)者信息。
第三階段：團(tuán)購模式下的麥當(dāng)勞。從誕生之日起，團(tuán)購逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要模式。但是，國內(nèi)許多團(tuán)購模式，為了吸引消費(fèi)者對(duì)抗競爭者，采取線上線下不一致的價(jià)格策略，與O2O所倡導(dǎo)的整合理念背道而馳。
第四階段：社會(huì)化營銷。麥當(dāng)勞把微博當(dāng)做一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，還通過一系列活動(dòng)把線上線下相融合，比如消費(fèi)者發(fā)送有和活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)話題的微博，就可以獲得手機(jī)短信優(yōu)惠券，然后到門店出示。通過微博，麥當(dāng)勞可以搜集用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、以及閱讀習(xí)慣，從而分析消費(fèi)者行為。
