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B2B和O2O市場，創(chuàng)業(yè)者等風來
發(fā)布時間 : 2014-11-27 14:30:35 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
這篇文章寫給 B2B 和 O2O 市場的創(chuàng)業(yè)者們看的。
雷軍說：“風來了，連豬都能飛上天。” 我們都信了。其實，他這么說，只是因為他是一個非常謙虛，并且善于自嘲的人。
“風與豬”的表達很通俗，極易理解，它曾經(jīng)是激勵創(chuàng)業(yè)者入市的動力之一，但是，小米的巨大成功，讓這句自嘲金句已然升級為投資論斷了。因為它，創(chuàng)業(yè)者的融資計劃和投資者的投資理由都變得膚淺起來。行業(yè)趨勢的分析就像黑幕一樣籠罩了鮮活的企業(yè)戰(zhàn)略分析。行業(yè)未來會不會有爆發(fā)性增長，成了幾乎所有創(chuàng)業(yè)項目募資的前提，讓除此以外的其他討論變得蒼白。
為什么我們沒有必要被“風和豬“的理論所蠱惑?B2B 和 O2O 這對難兄難弟也許能夠給我們一些啟發(fā)。它們正好是當下中國互聯(lián)網(wǎng)市場的兩大熱點領(lǐng)域。說他們難，不是說前景暗淡，相反，從產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整體看，兩者都有光明的前景，不可估量的未來。但今天，這兩個市場卻有著迥然不同的境遇，企業(yè)運營和投融資過程都存在巨大的不確定性。
我自己所在的 B2B 領(lǐng)域被公認為沒有聽到“風聲”的行業(yè)，雖然大部分人都認同企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的市場，但同樣，大部分人也認為這是一個需要慢工出細活的行業(yè)，遠非三五年就能夠獲得巨額收益，更加不用說短期的爆發(fā)性增長了。
B2B 創(chuàng)業(yè)者面臨的兩大困境是復(fù)雜和緩慢的線下銷售、貧乏的營銷通路和高昂的客戶獲得成本。運營者和投資者都擔心在銷售擴張的過程中快速的邊際效益遞減，從而很快觸及發(fā)展的天花板，長得慢，長不大。
所以，大部分的互聯(lián)網(wǎng) B2B 服務(wù)商最終都選擇了從大企業(yè)服務(wù)切入，雖然一定程度上解決了早期現(xiàn)金流問題，但通常很難從傳統(tǒng)服務(wù)中脫身，大企業(yè)始終會利用自己的議價能力將服務(wù)商的利潤盤剝至零。更不用說，大客戶銷售過程中依然存在大量的能力陷井和灰色區(qū)域。我的很多軟件同行今天依然在定制服務(wù)的泥潭中難以自拔。
所以，如果一個投資者去調(diào)研常見的 B2B 項目，通常就是兩個發(fā)現(xiàn)：要么就是營業(yè)額還可以，但是客戶過于集中，不看好未來，要么就是商業(yè)模式不錯，但是單子太小，客戶分散，收入積累的速度太慢。最后通常的結(jié)論就是：也許時候未到吧。
再看看兄弟 O2O。這個領(lǐng)域和 B2B 相比有著截然不同的行業(yè)邏輯。“風”的問題已經(jīng)不再存在，而且刮得足夠猛，也斷然沒有投資人會質(zhì)疑行業(yè)趨勢。然而，從幾年前著名的千團大戰(zhàn)開始，到現(xiàn)在遍地開花的本地服務(wù)、打車、租車、訂餐、外賣、家教、電影、家政，基本上可以 O2O 的地方都遍布了雄心勃勃的競爭者，而且還有大票的進入者正在躊躇滿志地融天使，融 A 輪。
O2O 的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在急于要證明的是“不是誰都能夠成為飛豬”。所以相互之間比拼的只能是執(zhí)行戰(zhàn)略和資源。如果融不到錢，再大的風也和自己無關(guān)了。拿到 A 輪的項目不惜代價極速燃燒，趕在下一輪融資錢獲得更多用戶。但是，企業(yè)運營不是游戲，從來就沒有保證投入的資金能夠和獲得的用戶成正比，無論外面的風刮得有多么猛烈。
在 O2O 的很多領(lǐng)域，市場的馬太效應(yīng)很快就會出現(xiàn)，市場的第三名起幾乎確定會被淘汰出局，BAT 的深度參與只會加劇這一點(打車軟件市場是一個經(jīng)典示范)。
所以，B2B 和 O2O，微風與狂風，不同的行業(yè)境遇，不同的企業(yè)煩惱。
行業(yè)成長趨勢，當然是創(chuàng)業(yè)項目成功的必要條件，但是我覺得更關(guān)鍵的問題是搞清楚風從何而來，趨勢變化的動因是什么，而不僅僅是坐在這里觀察是不是會來風。
我把雷軍的這個比方講得更加客觀一些。創(chuàng)業(yè)者要觀察的不是“風”，而是要更進一步洞察“氣壓”的變化，也就是風的來源。正如廉價智能手機市場之風來自于蘋果的成功和 Android 創(chuàng)造的氣壓差，打車軟件之風來自于智能手機普及、移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善和低效的出租車行業(yè)之間帶來的氣壓差。
其實，在中國經(jīng)濟的各個細分市場，氣壓差是一個廣泛存在的現(xiàn)象，這給人直觀的感受就是創(chuàng)業(yè)機會眾多。但創(chuàng)業(yè)者苦惱的是怎么判斷起風的時機。以我們做的 SaaS 軟件市場為例，不同人的判斷真的差距好遠，有人非常樂觀，覺得很快就會成為一個普及性的事物，有的人悲觀到認為這至少是 5 年 10 年之后的事情。如此懸殊的判斷，背后必然持有完全不同的邏輯。
在明明感受到氣壓差的環(huán)境中，怯于投入的主要原因是怕教育市場的成本太高，或者前浪被后浪拍死在沙灘上。但是，如果我們回顧中國互聯(lián)網(wǎng)市場的前 15 年，真正的幾次爆發(fā)都伴隨著非常具體的企業(yè)案例。
最經(jīng)典的案例莫過于淘寶和支付寶。如果我們穿越到 10 年前，那時候淘寶剛剛創(chuàng)辦一年，馬云所面對的所謂行業(yè)趨勢和今天的 B2B 市場很類似。大家都知道未來一定會很好，但面臨著十分具體的困難，殘酷的現(xiàn)實阻礙了未來的光亮。對于 2003 年的淘寶來說，在線支付環(huán)境和消費者信任就是一塊前進道路上的巨石。很少有人能夠看好阿里巴巴能夠解決掉這個問題。
接下來的故事大家應(yīng)該都記得，是支付寶與堅硬的銀行體系展開了兩年多的艱難談判和實施，最終將超過 100 家銀行和信用卡機構(gòu)接入支付寶，另外，支付寶擔保交易(付款-發(fā)貨-結(jié)款)則是建立消費者信任的關(guān)鍵舉措。
BAT 中其他兩家的故事也大同小異。吳曉波在《騰訊傳》中回顧到企鵝發(fā)家致富的會員系統(tǒng)其實爆發(fā)于兩個非常具體的嘗試，QQ 群聊和 QQ 秀，前者大大提升了 QQ 用戶的使用時間，而 QQ 秀則找準了會員付費的需求引爆點。業(yè)內(nèi)很多人都以為當年中國移動的夢網(wǎng)是企鵝的風，而實際上，QQ 秀的成功恰恰是騰訊擺脫移動夢網(wǎng)依賴的重要砝碼。至于后來發(fā)展起來的 Q 幣分銷體系和日益電商化的充值購買，則已經(jīng)是這一成功的放大器了。
再說一個 O2O 領(lǐng)域的最近案例，打車軟件。很難想象這個細分市場其實只有兩年不到歷史。有人說，打車軟件的爆發(fā)絕對是行業(yè)大勢決定的，這真是典型事后諸葛亮的狗屁結(jié)論。請問在 2012 年的寒冷冬日，有多少人會相信那些蹲點在地下通道的戶外地推人員能夠在一兩年時間內(nèi)達成如此高的市場占有率。其實，你相不相信大勢都不重要，最重要的是有人相信，想要利用這個不明朗的大勢，就一定要去做那些最難做的事情。
所以，對于分散風險的投資人來說，看行業(yè)大勢也許是對的，但對創(chuàng)業(yè)家來說，實在不夠，甚至都不是重點。事實上，90% 以上的項目失敗絕非因為沒有大勢，而是因為沒有做對事;90% 以上的項目成功在它啟動的那一刻，完全聽不到任何風聲，只有懷疑聲。
沒有風聲呼嘯，卻無人投入的市場。
對于投資和創(chuàng)業(yè)來說，問題的焦點根本不在大勢上，這不是因為它不重要，而是因為它不夠關(guān)鍵。成功利用大勢者必然都在關(guān)鍵的時刻，做了關(guān)鍵的行為，達成了關(guān)鍵的結(jié)果。與其在爭論一個行業(yè)究竟何時會爆發(fā)，不如多花點時間再追問一下，如果要引爆這個行業(yè)，有哪些關(guān)鍵投入需要完成，你愿不愿意去做?
