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傳統(tǒng)電視臺能否復制芒果TV模式？
發(fā)布時間 : 2015-01-05 11:14:00 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
湖南衛(wèi)視扶持旗下芒果TV的努力，或許讓傳統(tǒng)電視業(yè)看到打造新媒體、避免被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的希望。
去年5月湖南衛(wèi)視提出版權不分銷策略，其擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。獨播策略直接導致的結果是，芒果TV在元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了App Store免費榜榜首的位置。
芒果TV運營方快樂陽光CEO張若波曾透露，每年湖南衛(wèi)視所提供的版權類節(jié)目至少價值4億，不再出售版權意味著湖南衛(wèi)視每年至少損失4億元的版權費，從芒果TV的走勢看來，湖南衛(wèi)視的這場豪賭似乎正開始顯現(xiàn)出價值。
受互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視的用戶基礎、商業(yè)模式根基近兩年開始動搖，而各大視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的咄咄逼人也成為傳統(tǒng)電視業(yè)的焦慮來源之一。
雖然，視頻網(wǎng)站短期內(nèi)很難搶走電視臺的內(nèi)容優(yōu)勢，但如果視頻網(wǎng)站不斷加強自制內(nèi)容投入，通過自己的思想力、引導力來吸引和抓取用戶，俘獲成擁躉和粉絲，完成從傳輸渠道到有品牌的視頻媒體的轉(zhuǎn)型，將意味著電視臺徹底失去互聯(lián)網(wǎng)渠道的觀眾。
事實上，過去數(shù)年傳統(tǒng)廣電媒體進軍互聯(lián)網(wǎng)的積極性也很高，但是效果并不明顯，電視媒體打造的新媒體平臺也并不成功，包括央視網(wǎng)、國際在線、中國時刻，乃至合并前的金鷹網(wǎng)和芒果TV。
體制上的制約、投入力度不足都是電視臺發(fā)展新媒體的阻力所在。
湖南廣播電視臺臺長呂煥斌認為，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中，必須突破很多固有的體制，敢于否定固有的觀念，在傳統(tǒng)行業(yè)盈利模式很成熟的情況下，必須放棄眼前利益做更長遠的規(guī)劃。
湖南衛(wèi)視去年4月將旗下金鷹網(wǎng)及芒果TV兩大平臺改版整合，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡視頻平臺；去年5月，湖南衛(wèi)視對外表示將實施獨播策略。
要想扶持芒果TV具備對抗各大視頻網(wǎng)站的實力，首先便需要湖南衛(wèi)視能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，除了原有《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目和電視劇，據(jù)騰訊科技了解，湖南衛(wèi)視今年還將投資10億元打造芒果TV的周播劇場。
其次，芒果TV還計劃引入外部投資，學習互聯(lián)網(wǎng)公司模式應對市場化競爭。
問題在于，芒果TV能否成功？更多傳統(tǒng)電視臺能否借鑒芒果TV模式？是否會威脅各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展？
制播分離的兩極效應
目前，芒果TV在CDN建設、在線視頻技術方面的投入和各大視頻網(wǎng)站相比依然不足，高峰期的觀看流暢度、清晰度、穩(wěn)定性也遭到部分用戶吐槽。
“芒果和視頻網(wǎng)站新媒體平臺競爭，起步晚是湖南衛(wèi)視的劣勢。視頻網(wǎng)站的發(fā)展基本上遵循了一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，包括用戶思維、技術先導、VC支持、創(chuàng)始人主導。”
湖南廣播電視臺副臺長聶玫曾向騰訊科技表示，湖南衛(wèi)視的背景和視頻網(wǎng)站不一樣，國企在競爭機制上天生存在缺陷，除了要在用戶思維、發(fā)展技術基礎能力和研發(fā)能力、善于利用資本等方面革新，更需要進行突破的是體制機制上的問題。
未來，湖南衛(wèi)視將會把互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務都交到芒果平臺，引入融資完全以市場化方式運營。
拋開體制上的劣勢，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)方面已經(jīng)形成了成熟的體系，近百個小制作團隊提供了持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，這是湖南衛(wèi)視領先其他電視臺和視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢。
據(jù)了解，浙江廣電今年也將推出“藍天視頻”，打造自己的新媒體平臺，但是否會推行獨播戰(zhàn)略還不得而知。
不過，對于更多的地方衛(wèi)視而言，目前并不具備采用和湖南衛(wèi)視類似戰(zhàn)略的能力。
一個主要原因便在于，這些衛(wèi)視臺并不具備湖南衛(wèi)視的自主內(nèi)容生產(chǎn)能力。
這和廣電推行的制播分離政策不無關系。大量優(yōu)秀的社會化制作團隊出現(xiàn)，為電視臺提供了更多競爭力內(nèi)容的同時，也削弱了電視臺自身在內(nèi)容上的主導權。
湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾向騰訊科技表示，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體最核心的資源，湖南衛(wèi)視沒有打算進行制播分離，將立足自有IP版權來打造全媒體一云多屏服務。他強調(diào)，媒體最核心的資源就是內(nèi)容IP，沒有其他可以取代，如果內(nèi)容分離了，單純變成平臺，進一步進行全媒體開發(fā)的價值就會大大貶值，傳統(tǒng)媒體最可怕的挑戰(zhàn)便在于內(nèi)容版權的逐漸流失。
在體制上的制約、在內(nèi)容生產(chǎn)能力上的不足等因素，都會促使更多電視臺依然保持和社會化團隊、視頻網(wǎng)站的合作關系。
當然，用戶向手機等移動端遷移的趨勢已成定局，看電視的時候玩手機或平板電腦也正在成為越來越多觀眾習以為常的行為，調(diào)研機構NPD發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，美國87%的娛樂消費群體在看電視時至少同時用智能手機或平板電腦，而國內(nèi)電視臺也正在采用微信平臺、APP等方式加強和用戶互動，以更緩和的方式積累自己的用戶群，進行新媒體創(chuàng)新的嘗試。
難以沖擊視頻網(wǎng)站前景
那么，電視臺的獨播策略是否會危及到視頻網(wǎng)站的發(fā)展呢？
無可否認，湖南衛(wèi)視可以通過新媒體渠道建設提升自己的競爭力和影響力，沖擊視頻網(wǎng)站行業(yè)格局，但很難影響視頻行業(yè)的整體發(fā)展步伐。
隨著視頻網(wǎng)站對上游內(nèi)容制作投資力度加大，大量自制劇、自制綜藝節(jié)目的推出，已逐漸具備搶奪更多廣告資源的資本和潛質(zhì)。
騰訊副總裁孫忠懷表示，騰訊視頻2015年將深化上游內(nèi)容投資和制作，依靠從內(nèi)容源頭的投融資、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作以及in he制作方式，保證自身在內(nèi)容上的競爭優(yōu)勢。
一方面視頻網(wǎng)站在不斷推進自制內(nèi)容的發(fā)展，另一方面，依然有很多電視臺和市場上的其他制作團隊可以合作，或者從國內(nèi)外市場購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“電視臺和網(wǎng)絡不是敵人，而是戰(zhàn)略伙伴。即使電視臺剛開始有所顧忌，后來結果也是滿意的。”愛奇藝首席內(nèi)容官馬東認為。
搜狐公司CEO張朝陽此前接受騰訊科技采訪時曾直言，除了在綜藝內(nèi)容上仍然有一定的優(yōu)勢，現(xiàn)在電視臺已經(jīng)把控不了內(nèi)容。制播分離之后，現(xiàn)在的電視劇和很多其它內(nèi)容都推向市場，有些內(nèi)容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網(wǎng)站播放。新渠道以及內(nèi)容的產(chǎn)生不再依賴于傳統(tǒng)渠道。
“互聯(lián)網(wǎng)和電視臺正在形成一個全新的影響力包圍圈，沒有單獨的一家能占據(jù)這個高地，二者配合才能形成效果最大化，如果只做一頭，觀眾一定會突圍出去。”土豆網(wǎng)總裁楊偉東則表示。
當然，掌握更多自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP將會是視頻網(wǎng)站和領先的電視臺的共同選擇。
除了芒果TV的視頻業(yè)務，通過電視內(nèi)容版權優(yōu)勢去開發(fā)電影、游戲、印刷品等衍生業(yè)務現(xiàn)在也是湖南衛(wèi)視重點發(fā)展方向。呂煥斌表示，湖南衛(wèi)視所有的節(jié)目都是自制的節(jié)目，全IP版權都在自己手上，這是打造全媒體一云多屏平臺最核心的東西，然后圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務。
孫忠懷也透露，未來騰訊視頻要兼為內(nèi)容投資人、發(fā)起人、創(chuàng)作人，實現(xiàn)“一魚多吃”，更大程度上挖掘網(wǎng)劇等內(nèi)容的內(nèi)在以及衍生商業(yè)價值，包括廣告植入、IP授權、游戲、付費業(yè)務乃至電視臺等其他平臺的發(fā)行收入等。
