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美國雜志近日刊文，闡述了電子商務有悖于主流經(jīng)濟學理論的一些深層現(xiàn)象及其帶來的隱含價值。

以下為文章全文：

商務活動剛剛開始走向線上時，經(jīng)濟學家就預測消費者將收獲兩大好處：不僅商品價格會更低、更統(tǒng)一，消費者的選擇也將增多。

但要辨別這些好處卻始終并非易事。網(wǎng)上的商品定價五花八門，雖然選擇余地的確很大，但很多都是自助出版圖書這樣的小眾產(chǎn)品，其需求近乎于零。雖然無論從何種角度來看，電子商務最終都帶來了實際利益，但在美國經(jīng)濟學會今年的年會上發(fā)表的多篇論文，卻從很多經(jīng)濟學家都未曾預見的角度，展示了電子商務它的價值所在。當然，這些價值是無法借助GDP等常見的指標衡量的。

以舊書為例。麻省理工學院的格林·埃里森（Glenn Ellison）和莎拉·埃里森（SaraEllison）匯總了335本圖書的價格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的平均價格為17.80美元，比書店里貴50%。為同樣的商品支付高價，往往會令人沮喪，幾乎沒有人會感到高興。但該論文的兩位作者卻得出了相反的結論：買家之所以愿意支付高價，表明互聯(lián)網(wǎng)更好地將他們與自己想要的書對接起來。

例如，牛津大學出版社1960年出版的《The Reign of Ge III,1760-1815》早已絕版，很少有書店銷能買到。即便有這樣的書店，也很少會迎來真正想要這本書的人——因為他們分散在全美各地，甚至全球各地。但如果把這種庫存發(fā)布到網(wǎng)上，所有潛在讀者都會成為這家書店的潛在買家。需求和價格同步增長顯然可以給書店帶來利益。但讀者同樣獲得了好處，因為如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，他們可能永遠找不到這本書。

該論文的作者之一幾年前在網(wǎng)上買過一本30年前的藥學著作，原因是麻省理工學院的圖書館沒有這本書。她花了20美元，收到書后，他發(fā)現(xiàn)該書的封皮上原本用鉛筆寫著0.75美元，后來被擦掉了。“很明顯，這本書在某家二手書店的書架上靜靜地躺了很多年，從來沒有一個顧客愿意支付哪怕0.75美元把它買走。”她說。

對于容易尋找、差異度不高的產(chǎn)品而言，這種好處很難體現(xiàn)出來。熱門印刷書在網(wǎng)上銷售的價格差異較低，與線下更加接近。

稀缺二手書屬于典型的“長尾”，可以極大地擴充產(chǎn)品的種類。但通過互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)生機的產(chǎn)品往往都是小眾產(chǎn)品，所以即使將其集合起來，給消費者帶來的利益依然不大。例如，由于少數(shù)歌手為音樂行業(yè)貢獻了絕大多數(shù)銷量，所以，盡管2000年至2010年間可供下載的歌曲數(shù)量增長了2倍，但似乎并沒有太大的意義：多數(shù)新歌或許都是由邊緣歌手演唱的，但他們并未吸引太多歌迷。

明尼蘇達大學的喬爾·沃爾德福格爾（JoelWaldfogel）認為，這低估了互聯(lián)網(wǎng)的貢獻。文化產(chǎn)品的需求預測難度遠大于鞋履和飲料。就算是經(jīng)驗豐富的出版商，對于哪些圖書、電影和歌曲能夠熱銷也只形成了一種模糊的理念。大型唱片公司只能與少數(shù)歌手簽約，他們深知自己可能會在不知不覺間錯過未來的超級巨星。

然而，得益于成本低廉的數(shù)字錄音、文件分享、YouTube、流媒體音樂和社交網(wǎng)絡技術，音樂行業(yè)的進入門檻已經(jīng)大幅降低。歌手不必再與大型唱片公司簽約，便可自行錄制并分銷歌曲。獨立唱片公司也在快速發(fā)展，努力挖掘那些被大型唱片公司錯過的優(yōu)秀歌手。但能否成為熱門歌曲仍然像是買彩票，只不過，公眾獲得的彩票數(shù)量增長了2倍。

這似乎與唱片公司自2000年開始的收入驟降趨勢不符，他們的遭遇表明，音樂行業(yè)的產(chǎn)出非但沒有增多，反而在減少。沃爾德福格爾表示，這其實是一種誤導：由于盜版的猖獗，公眾消費的音樂總量被低估了。他計算的結果顯示，自那以后錄制的歌曲要么表現(xiàn)穩(wěn)定（根據(jù)上榜歌曲數(shù)量計算），要么大幅提升（根據(jù)銷售或播放的數(shù)量計算）。

Mumford & Sons和Mumford & Sons等獨立樂隊的成功就驗證了這一點。獨立唱片在“Billboard200大暢銷專輯”中的比例從2001年的13%，增長到2010年的35%。沃爾德福格爾和他的共同作者認為，如果預測性更強的產(chǎn)品增長2倍給消費者帶來的利益是1，那么歌曲選擇增長2倍給消費者帶來的利益就是15。

一篇針對eBay用戶搜索習慣的論文，進一步強化了一種理論：價格未必能夠體現(xiàn)電子商務的全部價值。人們往往認為，消費者在eBay上有著明確的需求，因而會不遺余力地尋找價格最低的商品。但eBay的湯姆·布雷克（TomBlake）、芝加哥大學的克里斯·諾斯克（CHris Nosko）和加州大學伯克利分校的史蒂夫·塔得利斯（SteveTadelis）卻描繪了一種更加微妙的景象。

他們在一天內(nèi)關注了50萬名隨機選擇的eBay用戶，發(fā)現(xiàn)只有16%的搜索最終引發(fā)了購買行為。用戶似乎認為瀏覽幾乎是沒有成本的，因為他們愿意通過更多的搜索來節(jié)約資金——但平均每件商品只能節(jié)約0.25美元。另外，很多搜索者并不是為了尋找價格更低的同一種商品，而是在尋找不同的商品。一名搜索了“歌劇DVD”的用戶查看了普切尼、威爾第、瓦格納和比才的作品后，最終決定購買普切尼的唱片。

該論文的作者認為，這表明價格的確是用戶的一大搜索動機，但所占的比重卻很小。某些價值體現(xiàn)在他們搜索過程中所學到的知識。塔得利斯懷疑，很多用戶甚至很喜歡網(wǎng)絡搜索這種行為本身，就像很多人喜歡在實體店里逛街一樣。這顯然與主流經(jīng)濟學理論相悖，因為這些理論普遍假設搜索成本會降低用戶體驗，不會帶來樂趣。除此之外，這也凸顯出GDP這樣的常規(guī)指標，在衡量互聯(lián)網(wǎng)所帶來的利益時，所凸顯出的不足。