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五大難題阻礙58到家的龍頭夢
發(fā)布時(shí)間 : 2015-01-16 09:45:42 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2014年11月20日，58同城正式發(fā)布58到家品牌，58同城CSO陳小華擔(dān)任58到家CEO，58同城CEO姚勁波擔(dān)任董事長。姚勁波表示，希望將58到家打造成藍(lán)領(lǐng)工作入口，幫助一千萬人找到工作，未來58同城將投入3億美金打造到家品牌。
58同城為什么要做到家品牌
58同城從2005年12月成立，走過了近10年的歷程，在它成立后的第8個(gè)年頭終于成功登陸紐約證券交易所，實(shí)現(xiàn)了許多創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的IPO夢想。在很多人看來，58是成功的，但也有另外一些聲音始終相伴：58的路還能走多久？批評(píng)主要來自兩個(gè)方面，一是分類信息本身是否還有發(fā)展空間，二是分類信息一直都沒有解決產(chǎn)品體驗(yàn)的問題。一個(gè)從行業(yè)發(fā)展趨勢談，一個(gè)從企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量品控談。58同城被歷史的趨勢和企業(yè)自身的瓶頸推向了不得不變的境地——58必須要革自己的命！
互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過10年發(fā)展后，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分。伴隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，將PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣逐漸引導(dǎo)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。分類信息是靠著PC互聯(lián)網(wǎng)起家和崛起，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滿屏幕的超鏈接已經(jīng)不能適應(yīng)手機(jī)端的體驗(yàn)。另一方面外部競爭環(huán)境不斷惡化，垂直細(xì)分行業(yè)逐漸闖進(jìn)一批新的創(chuàng)業(yè)者，比如專注家政服務(wù)的阿姨幫、云家政，專注維修服務(wù)的家電管家、一拍一修，專注二手房產(chǎn)的鏈家，等等，他們只專注某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，深挖服務(wù)和體驗(yàn)，瘋狂搶食原本在58上面尋找單品類服務(wù)的垂直用戶。僅僅停留在信息層面供給的分類信息網(wǎng)站逐漸顯現(xiàn)出千瘡百孔的頹狀。
而在58同城內(nèi)部，若干問題也一直困擾著58順利成長。首要問題是信息質(zhì)量把控不嚴(yán)，用戶體驗(yàn)差。58同城日均發(fā)布信息超過10萬條，如果要對(duì)每一條信息進(jìn)行審核，在任何一個(gè)網(wǎng)站來說，都是異常艱難的，因而關(guān)于58同城虛假信息的批評(píng)從來就沒有斷絕過。其次無法把控線下商家的服務(wù)品質(zhì)。58做的是信息平臺(tái)，但它同時(shí)也擔(dān)負(fù)起了線下商家信任背書的隱形責(zé)任，雖然可以大言平臺(tái)云云，但用戶不會(huì)因?yàn)槟闶瞧脚_(tái)就覺得與你沒有任何關(guān)系。再次分類信息是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，沒有什么門檻。投入的是海量的地推和龐大的信息運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，高人力成本。
縱觀服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰掌握資源越多誰就可能勝出，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰距離用戶越近就越有機(jī)會(huì)勝出。上門服務(wù)被越來越多創(chuàng)業(yè)者作為突破巨頭圍堵的缺口，家政、洗衣、外賣、生鮮配送等一系列上門服務(wù)被迅速挖掘出來，并很快獲得了市場的認(rèn)可。58同城在內(nèi)外部雙重壓力和生活服務(wù)發(fā)展趨勢引導(dǎo)下，結(jié)合自身在二手交易市場的流量優(yōu)勢，選擇到家服務(wù)是趨勢必然。
為什么要另立團(tuán)隊(duì)，再造一個(gè)品牌？58同城也是基于兩個(gè)原因：一是上文提到的，垂直細(xì)分行業(yè)不斷涌進(jìn)新的創(chuàng)業(yè)者，58同城長期作為二手交易平臺(tái)的品牌形象植根人心，與單品類細(xì)分服務(wù)相比沒有絕對(duì)的品類優(yōu)勢，它更多給人的印象是信息聚合的泛平臺(tái)；二是58內(nèi)部面臨阻力重重，到家服務(wù)與原有信息展示產(chǎn)生內(nèi)部競爭，單純的內(nèi)部變革會(huì)面臨執(zhí)行上的阻力，而另立團(tuán)隊(duì)既不損傷原有品牌優(yōu)勢，又能夠迅速聚焦優(yōu)勢資源做好細(xì)分行業(yè)的事。
58在到家服務(wù)上有什么優(yōu)勢和機(jī)會(huì)
58到家目前選擇兩個(gè)業(yè)務(wù)切入：保潔和搬家。結(jié)合58在二手交易平臺(tái)及資金實(shí)力上的巨頭優(yōu)勢，58到家擁有這樣幾個(gè)優(yōu)勢和機(jī)會(huì)：
1、流量優(yōu)勢。根據(jù)ALEXA排名查詢，58同城目前總流量達(dá)到日均IP82萬，PV993萬。結(jié)合筆者之前在趕集網(wǎng)某高層獲取到的信息，分類信息網(wǎng)站上在細(xì)分行業(yè)擁有優(yōu)勢流量的服務(wù)品類日均IP在20萬左右。以此可以推算，58同城在家政服務(wù)的日均流量至少也在10萬以上，當(dāng)然如果細(xì)分到不同城市，可能大城市流量高一些，小城市流量會(huì)少一些。上萬級(jí)別的流量優(yōu)勢是許多家政企業(yè)夢寐以求的展示平臺(tái)。
2、資金優(yōu)勢。2013年10月58同城在紐交所掛牌上市，估值16億美元，此后又獲得騰訊7.36億美元的投資。2012年58同城營收規(guī)模達(dá)8710萬美元，2013年上市后營收規(guī)模增到1.47億美元，姚勁波更是在58到家發(fā)布會(huì)上聲稱將投入3億美元，可謂資金雄厚。
3、保潔服務(wù)市場已被教育。在58同城投身家政保潔之前，早在2013年O2O熱潮爆發(fā)之際，家政O2O領(lǐng)域的保潔服務(wù)已經(jīng)被眾多家政平臺(tái)和媒體輪番曝光，這當(dāng)中還曾出現(xiàn)過招保潔員補(bǔ)貼手機(jī)的圈地運(yùn)動(dòng)。在E家潔、云家政、阿姨幫等家政O2O企業(yè)不斷獲得融資的消息背景下，媒體和投資界對(duì)家政O2O保持高度關(guān)注使家政保潔已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)氖袌龀墒於?。在這種大背景下，58同城選擇到家服務(wù)，從保潔切入基本不用耗費(fèi)多少力氣去教育兩端，并且從一些先烈的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)，憑借資金和流量優(yōu)勢迅速擴(kuò)張，顯現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。
4、搬家服務(wù)目前還沒有優(yōu)勢的聚焦平臺(tái)。58選擇搬家服務(wù)，一是58本身聚集的搬家服務(wù)信息量大，日均流量高；二是目前還沒有一家在搬家垂直領(lǐng)域做聚合信息比較不錯(cuò)的平臺(tái)。百度搜索“搬家”，基本上靠前排名的都是分類信息的網(wǎng)站。雖然有一個(gè)叫“中國搬家網(wǎng)”的信息平臺(tái)，筆者通過流量及排名查詢，其ALEXA排名很低，幾乎沒有流量記錄。由此可見，在搬家領(lǐng)域還處于一片藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)端還沒有一家真正做聚合信息平臺(tái)的企業(yè)出現(xiàn)。58切入進(jìn)去意在迅速建立品牌認(rèn)知度，讓58到家與搬家服務(wù)能夠在用戶意識(shí)中劃等號(hào)。
5、家政服務(wù)還處在諸侯紛爭階段，尚無絕對(duì)壟斷地位的強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。目前家政行業(yè)處于本地化品牌居多，但還沒有出現(xiàn)非常強(qiáng)勢有領(lǐng)導(dǎo)地位的全國性品牌。其一是家政行業(yè)本身復(fù)雜性，消費(fèi)群體相對(duì)較窄，傳播渠道窄，因而造成用戶認(rèn)知低；其二家政服務(wù)是非標(biāo)服務(wù)品類，難以實(shí)現(xiàn)全國面積的大規(guī)模復(fù)制，即便是保潔服務(wù)，也只能做到流程的標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)于人員職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化則依然面臨待解難題。因此在沒有壟斷品牌出現(xiàn)前，這個(gè)領(lǐng)域就依然有機(jī)會(huì)出現(xiàn)行業(yè)龍頭，這是58瞄準(zhǔn)家政服務(wù)的原因之一。
58到家有著怎樣的想象空間
姚勁波希望把58到家打造成藍(lán)領(lǐng)工作的入口，做藍(lán)翔學(xué)校的事情。若如此，基于這樣一個(gè)目的并結(jié)合58自身所擁有的優(yōu)勢，可以為58到家描述這樣一個(gè)故事：
1、從半閉環(huán)的信息流平臺(tái)到徹底的垂直行業(yè)O2O閉環(huán)服務(wù)。
58同城一直以來的最大痛點(diǎn)就是信息與服務(wù)容易存在脫節(jié)，信息是信息，服務(wù)是服務(wù)，信息可以描述得非常美觀，但真正落地的服務(wù)卻不一定。信息真?zhèn)蔚恼鐒e，不僅耗費(fèi)58大量的人力投入，還給58帶來一堆網(wǎng)絡(luò)批評(píng)，可以說是個(gè)吃力不討好的活兒。58到家從信息流延攬用戶，并開設(shè)線下門店做培訓(xùn)服務(wù)，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭把握服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)人員自己生產(chǎn)自己營銷，徹底解決信息與服務(wù)不對(duì)等的問題。
2、打通“人才 – 輸出 – 服務(wù)”產(chǎn)業(yè)鏈。
這個(gè)藍(lán)圖非常美。58有分發(fā)平臺(tái)，有下游用戶，就是缺少對(duì)上游資源的把控。家政服務(wù)業(yè)有兩個(gè)突出問題，一是服務(wù)人員流動(dòng)性大，上游資源一部分依賴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輸出，沒有服務(wù)人員就沒有業(yè)務(wù)執(zhí)行者；二是非標(biāo)服務(wù)的復(fù)雜性，非標(biāo)服務(wù)不易識(shí)別，還易于存在安全風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于家政服務(wù)業(yè)來說，一般做得較好的都具備幾個(gè)要素：(1)自己招人自己培訓(xùn)自己把控服務(wù)品質(zhì)，這是解決上游資源輸出問題；(2)有自己的營銷平臺(tái)，自己就是媒體；(3)細(xì)分人群，企業(yè)定位清晰；(4)對(duì)服務(wù)人員提供文化關(guān)懷，家政服務(wù)員不僅是單純?yōu)榱藪赍X，有良好的企業(yè)文化，更易留存家政服務(wù)員。58到家通過線下培訓(xùn)，自營平臺(tái)輸出，解決家政O2O平臺(tái)的兩個(gè)關(guān)鍵問題：人才和營銷。自營上游，不僅家政服務(wù)員可以輸送給自己，還能夠輸送給其他在58平臺(tái)上的家政企業(yè)，今后即便不自營家政門店，也可以通過人才輸出與平臺(tái)流量控制住線下門店，使其成為自己在線下的信任背書點(diǎn)。
3、生活服務(wù)介入消費(fèi)后端數(shù)據(jù)。
之前我就曾說過，現(xiàn)在的電商平臺(tái)或O2O平臺(tái)已經(jīng)不再局限在單純的業(yè)務(wù)銷售上，而是從產(chǎn)業(yè)鏈著眼，做產(chǎn)業(yè)鏈延伸的事情。比如洗衣O2O項(xiàng)目，不是單純做洗衣服務(wù)，這個(gè)沒前途，而是從洗衣切入，收集衣服主人背后的數(shù)據(jù)：衣服的品牌，洗衣的頻次，衣服的新舊等，從中分析用戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向、消費(fèi)頻次，這些數(shù)據(jù)可以整合與服裝生產(chǎn)商合作，可以與家政保潔公司合作，可以與服裝面料供應(yīng)商合作，可以與任何提供對(duì)應(yīng)消費(fèi)能力的服務(wù)商合作。
58到家一旦實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，了解到真實(shí)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，便可以據(jù)此做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，比如從家政保潔切入，延伸到家具保養(yǎng)，以及家具配套設(shè)施銷售。更為可觀的是，生活服務(wù)這塊一旦實(shí)現(xiàn)了鏈條貫通，則可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)一條龍服務(wù)，比如找房、搬家、住房、裝修、家具建材、保潔、保養(yǎng)、維修、家政保姆等。而這又可以形成強(qiáng)用戶粘性，直接吃掉社區(qū)O2O平臺(tái)，甚至嫁接社區(qū)便利服務(wù)其他內(nèi)容，如商品、菜品、生鮮等外送服務(wù)。
58到家是否真就無敵了
看了以上優(yōu)勢和藍(lán)圖，似乎58到家一下子就變得所向無敵了。其實(shí)不然，任何行業(yè)真要深扎進(jìn)去都會(huì)面臨重重困難，否則早就出現(xiàn)家政巨頭了。從58同城的背景及家政行業(yè)的復(fù)雜性來看，58到家首先面臨的問題是缺乏對(duì)家政行業(yè)的深入了解，沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。這也是我們看到58到家緣何從保潔入手：其一是保潔服務(wù)相對(duì)簡單，時(shí)間短，相較于其他家政服務(wù)頻次較高；其二不需要特別專業(yè)的技術(shù)，服務(wù)價(jià)格低，用戶易于接受；其三保潔服務(wù)已被同行教育過市場，營銷成本不會(huì)特別大。但如果深入到居家保姆、養(yǎng)老、月嫂、育兒嫂，這些需要專業(yè)護(hù)理知識(shí)的深度服務(wù)，就必須要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)運(yùn)營，對(duì)行業(yè)有深度了解，對(duì)專業(yè)知識(shí)有深刻認(rèn)識(shí)，有豐富的護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，這就不是一個(gè)分類信息平臺(tái)一轉(zhuǎn)身就能快速接手的活兒了。58到家在淺水區(qū)可以玩玩，到深水區(qū)還是要掂量掂量自己的分量。
第二個(gè)問題是58到家從一開始就是以做生意的心態(tài)去做事。為什么這么說？在前文已經(jīng)說過，58同城做到家服務(wù)是有原因的，最大的問題是它不轉(zhuǎn)型就會(huì)面臨前途堪憂的窘境，從姚勁波親自代言到陳小華親自帶隊(duì)就可以看出，58對(duì)到家服務(wù)寄予了厚望，甚至可以說到家服務(wù)是58同城救命的稻草。另一方面是來自投資人的壓力，分類信息的瓶頸已經(jīng)隱約可見，趕集網(wǎng)也高調(diào)推出二手車服務(wù)，由此可見，將來趨勢必然是走專業(yè)化深度服務(wù)路線，輕信息平臺(tái)的紅利期正在極速衰退，想要快速盈利給投資人一個(gè)交代，選擇什么樣的事情去掙錢就變得尤為重要，所以我們看到58選擇了家政。
眾所周知，做任何事情，心態(tài)很重要。是抱著圈錢的目的還是抱著振興家政行業(yè)的目的，其結(jié)果是大相徑庭的。就好比戀愛，如果是抱著玩一玩的心態(tài)，就會(huì)無所顧忌，好得快分得也快，沒有任何結(jié)果，或者其中一方深受其害，老死不相往來；如果抱著尋覓終身伴侶的心態(tài)，就會(huì)尤為謹(jǐn)慎，細(xì)心呵護(hù)，盡力使愛情長久，家庭圓滿，雙方得益。家政行業(yè)本身就是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，要在家政領(lǐng)域取得豐碩成果，投入的就不單單是錢的問題，還有整個(gè)身心。58到家能做到多深，權(quán)且打個(gè)問號(hào)。
第三個(gè)問題是家政行業(yè)無法以點(diǎn)帶面快速鋪張。家政服務(wù)面向的是兩端用戶群體，一端是提供服務(wù)的家政員，另一端是接受服務(wù)的用戶(即雇主)。不僅要讓用戶滿意，還要讓家政員愿意誠心服務(wù)。如果雙方無法稱心合作，無論家政員還是用戶，都會(huì)或多或少遷罪于平臺(tái)；而如果沒有家政員提供服務(wù)，或家政員流動(dòng)大，對(duì)平臺(tái)的品牌又將是不小的沖擊。其次是安全隱患，盡管平臺(tái)會(huì)采取各種辦法，審核及存檔雙方信息，但陌生人間的戒備心理從來都不會(huì)因?yàn)橐患埓鏅n能夠保證了的。再次是跳單，這個(gè)問題在家政行業(yè)一直存在，也一直沒有徹底的解決辦法，58到家給服務(wù)人員提供了展示平臺(tái)，雙方交易一旦達(dá)成，就完全可以繞開平臺(tái)私下交易，對(duì)于居家保姆類服務(wù)，不同于保潔的高頻次，一單甚至就是幾年或十幾年，并以此產(chǎn)生關(guān)系鏈，通過口碑給家政員帶來相關(guān)生意。所以，如果留存做不好，就沒有好根基，更不可快速鋪張。
第四個(gè)問題是服務(wù)深水區(qū)缺乏上游資源。所謂服務(wù)深水區(qū)就是前文提到的住家保姆類家政服務(wù)。這一塊需要有專業(yè)技師的專業(yè)機(jī)構(gòu)輸出專業(yè)服務(wù)人員。58到家要做這一塊，自己是沒法做的，只能采取合作辦學(xué)或收購相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦法彌補(bǔ)不足。學(xué)校有了，還要有培訓(xùn)的人才，以及前來接受培訓(xùn)的人。資金可以解決招人的問題，但資金解決不了人的留存問題，就如上文提到的，企業(yè)文化的基礎(chǔ)如果與家政員存在沖突，或難以融合，人才流失是必然的，畢竟專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還有很多。
第五個(gè)問題是平臺(tái)基因阻礙其扎深程度。58到家如果親力親為，同時(shí)還要追求全國鋪點(diǎn)，那投入的資金和人力將非常巨大。據(jù)了解，58到家為了留存保潔人員給每個(gè)保潔服務(wù)員支付一定額度的補(bǔ)貼。照此類推，如果再涉及家政領(lǐng)域下的其他服務(wù)項(xiàng)目，如鐘點(diǎn)工、月嫂、育兒嫂、養(yǎng)老護(hù)理，等等，那補(bǔ)貼的范圍可就大了，再延伸到全國，不敢想象這3億美金的預(yù)算還夠不夠用。如果不補(bǔ)貼，家政員就會(huì)往其他平臺(tái)涌去。如果不做重度投入，只聚合商家，那又回到原先分類信息的老路上，搭臺(tái)子，做審核，收廣告費(fèi)。
面對(duì)這些問題，58到家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這里提幾點(diǎn)建議：一放棄快速全面求大的心理，做點(diǎn)的深入，比如只做保潔，那就把優(yōu)勢資源放在保潔上，從一兩個(gè)城市做起，時(shí)間長一點(diǎn)沒關(guān)系，關(guān)鍵是積累口碑，絕對(duì)保證服務(wù)質(zhì)量，性價(jià)比高，成為強(qiáng)勢品牌。二投資控股行業(yè)內(nèi)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，重度戰(zhàn)略投資，資金到集團(tuán)資源傾斜，扶持其成為行業(yè)龍頭。三是企業(yè)高層管理要有業(yè)內(nèi)資深人士的位置，專業(yè)的人做專業(yè)的事，外行控制內(nèi)行，容易看不懂，瞎指揮。四是建立適應(yīng)新團(tuán)隊(duì)的企業(yè)文化，服務(wù)兩端用戶，而不是單線的上游優(yōu)勢流量平臺(tái)的姿態(tài)。
筆者進(jìn)言至此，前途如何，且看且珍惜。
