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優(yōu)酷土豆為何堵不上虧損的黑洞？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-04-07 13:50:33 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
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優(yōu)酷土豆為何堵不上虧損的黑洞？優(yōu)酷土豆在2012年宣布合并之后，在去年與阿里巴巴宣布建立戰(zhàn)略投資與合作伙伴關(guān)系，一度引發(fā)巨大的關(guān)注度，但優(yōu)土合作，以及阿里入股卻并沒(méi)有產(chǎn)生多大的化學(xué)反應(yīng)，一如既往，優(yōu)酷還在虧損。根據(jù)媒體消息指出，自優(yōu)酷上市到2014年6月，優(yōu)酷虧損17億。數(shù)據(jù)顯示，僅僅在2014財(cái)年第三財(cái)季，優(yōu)酷土豆凈虧損依然達(dá)到了人民幣1.8億元。成本開(kāi)支見(jiàn)長(zhǎng)，優(yōu)化組織架構(gòu)推動(dòng)營(yíng)收成優(yōu)土重中之重基于盈利困局，不久前，優(yōu)酷土豆宣布組建新的組織架構(gòu)，成立合一文化BU(事業(yè)部)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷BU，形成優(yōu)酷、土豆、合一影業(yè)、云娛樂(lè)、合一文化、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷六大BU，共同推動(dòng)視頻播放、電影制作、游戲、品牌營(yíng)銷、硬件等業(yè)務(wù)的協(xié)同。在組織架構(gòu)的調(diào)整上，也在試圖學(xué)習(xí)阿里、騰訊的去中心化的網(wǎng)狀組織架構(gòu)，從而形成獨(dú)立的行獨(dú)立結(jié)算的工作室制，促成收入多元化的變革。我們知道，早在2012年8月，優(yōu)酷土豆(以下簡(jiǎn)稱“優(yōu)土”)宣布合并之后，便坐穩(wěn)了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的頭把交椅。后來(lái)阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，為優(yōu)酷帶來(lái)了不少的廣告客戶。優(yōu)土合并之后，隨之而來(lái)的新業(yè)務(wù)不斷拓寬，這樣使得運(yùn)營(yíng)和銷售、營(yíng)銷、人員費(fèi)用快速上升，加之優(yōu)酷自制劇路線的持續(xù)推動(dòng)，以及優(yōu)土合并后需要吸納新的人員推動(dòng)新的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)酷的成本開(kāi)支已不堪其負(fù)，根據(jù)2014年優(yōu)土的收入數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)優(yōu)土90%凈利潤(rùn)的廣告收入同比增長(zhǎng)34%，而運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本分別同比增長(zhǎng)了30%-50%。這也是優(yōu)土虧損的客觀因素，通過(guò)打散組織架構(gòu)推動(dòng)開(kāi)源增收已是重中之重。盡管背靠阿里的電商大平臺(tái)，優(yōu)酷土豆并沒(méi)有擺脫長(zhǎng)期虧損的困局，甚至在視頻領(lǐng)域的第一的位置也岌岌可危。目前來(lái)看，視頻行業(yè)名義上是優(yōu)土的市場(chǎng)份額排名第一，事實(shí)上我們看到，優(yōu)土的危機(jī)卻并未消除，也并未因此建立起核心優(yōu)勢(shì)。優(yōu)土并未形成一家獨(dú)大格局 有限的廣告客戶與利潤(rùn)流向競(jìng)對(duì)因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的視頻領(lǐng)域，優(yōu)土合并之后市場(chǎng)格局并未有大的改變，基本面依然是群雄逐鹿，列強(qiáng)爭(zhēng)霸這種動(dòng)蕩的格局。這在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界比較特別。因?yàn)槲覀冎?，在?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各大市場(chǎng)領(lǐng)域，往往都是呈現(xiàn)一家獨(dú)大的格局。搜索市場(chǎng)是百度一家獨(dú)大，百度占據(jù)了國(guó)內(nèi)搜索超過(guò)80%的市場(chǎng)份額;電子商務(wù)領(lǐng)域是阿里一家獨(dú)大，阿里占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商超過(guò)75%的市場(chǎng)份額;在社交媒體領(lǐng)域，是新浪微博一家獨(dú)大。在泛社交領(lǐng)域，騰訊一家獨(dú)家，微信、QQ幾乎占據(jù)國(guó)內(nèi)社交軟件市場(chǎng)超80%以上的份額。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是優(yōu)土一家獨(dú)大了嗎?顯然不是，在優(yōu)土之外，愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐視頻的市場(chǎng)份額與流量表現(xiàn)并不處于劣勢(shì)，根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，這些視頻網(wǎng)站的用戶覆蓋方面都處于2~3億用戶的區(qū)間，日均觀看時(shí)長(zhǎng)彼此之間也沒(méi)有明顯差異性?？梢哉f(shuō)，優(yōu)酷土豆僅以微弱的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，面臨著一個(gè)隨時(shí)被挑戰(zhàn)的狀況。而視頻格局多強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局會(huì)造成一個(gè)什么樣的后果?后果之一也就是廣告客戶的分散化。只要沒(méi)有哪一家視頻網(wǎng)站壟斷流量入口，那么廣告商就有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，幾家主流的視頻流量入口對(duì)于廣告商的價(jià)值都是相對(duì)均衡的，不可能形成獨(dú)有的無(wú)可取代的局面，這導(dǎo)致廣告客戶話語(yǔ)權(quán)與選擇空間更大，導(dǎo)致利潤(rùn)也向多個(gè)視頻入口分散化分布，對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，大量廣告客戶流向擁有獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，導(dǎo)致自身蛋糕被壓縮，甚至，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)都被逐步攤薄。視頻行業(yè)的廣告盤子就那么大，視頻網(wǎng)站又高度依賴廣告盈利(2014年，優(yōu)土廣告收入占凈營(yíng)收的90%)，這如何支撐燒錢不斷的優(yōu)酷土豆?優(yōu)土未突破版權(quán)帶寬困局與移動(dòng)貼片廣告困局 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)喪失 用戶被分流優(yōu)酷土豆的尷尬還在于，自身并沒(méi)有帶領(lǐng)視頻行業(yè)擺脫版權(quán)帶寬的高成本困局。快速增長(zhǎng)的4G移動(dòng)終端對(duì)視頻網(wǎng)站而言是重大利好，因?yàn)橐苿?dòng)端用戶訪問(wèn)量及活躍度大大提升了，但帶寬及服務(wù)器成本也在大規(guī)模支出。移動(dòng)視頻的主要營(yíng)收來(lái)源就是貼片廣告。但貼片廣告應(yīng)用于手機(jī)的碎片式應(yīng)用場(chǎng)景，極度挑戰(zhàn)用戶的耐心。甚至，在2013年底我們看到，金山獵豹等瀏覽器以保護(hù)用戶體驗(yàn)的名義攔截了優(yōu)酷視頻廣告。而優(yōu)酷后續(xù)又將其告上了法庭，但若僅僅通過(guò)狀告廣告屏蔽軟件解決不了核心問(wèn)題，優(yōu)酷要解決的，是移動(dòng)視頻如何擺脫貼片廣告這種單一商業(yè)營(yíng)收模式困境。比燒錢，優(yōu)土是拼不過(guò)樂(lè)視騰訊愛(ài)奇藝們，因此優(yōu)酷發(fā)力做自制劇，強(qiáng)化自主內(nèi)容生產(chǎn)，減緩版權(quán)購(gòu)買壓力，2014年，優(yōu)酷土豆減少了熱門內(nèi)容的采購(gòu)，希望通過(guò)縮小支出規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，但結(jié)果卻并非如其所愿，因?yàn)楠?dú)家內(nèi)容是視頻網(wǎng)站的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如《中國(guó)好聲音》這種熱門內(nèi)容第二季第三季分別花落搜狐與騰訊，2014年世界杯的獨(dú)家版權(quán)在央視，《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》等熱門綜藝節(jié)目2014年獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被愛(ài)奇藝砸錢買下、《我是歌手》等熱門綜藝內(nèi)容被芒果TV獨(dú)家壟斷。這在當(dāng)時(shí)期的熱門內(nèi)容意味著巨大的流量與用戶，也意味著巨大的廣告客戶市場(chǎng)，但優(yōu)酷幾乎錯(cuò)過(guò)了上述所列的多數(shù)熱門綜藝、賽事與熱門劇的內(nèi)容，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)幾乎被架空。之所以內(nèi)容就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)閲?guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有建立起核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容分享模式與創(chuàng)新型的盈利模式。優(yōu)酷土豆的尷尬之處更在于，主打歐美劇卻遭遇政策監(jiān)管的收緊，去年新出臺(tái)的《國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》，導(dǎo)致去年優(yōu)酷的部分熱門美劇不得已只能“消失”。另一方面，越來(lái)越多的電視臺(tái)開(kāi)始打造互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站平臺(tái)，比如央視去年表示不再分銷世界杯版權(quán)，芒果TV選擇了不再將內(nèi)容分銷至視頻網(wǎng)站，它們壟斷獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，相當(dāng)于分流了當(dāng)時(shí)期大量的節(jié)目或熱門獨(dú)播劇用戶。雖然我們看到還看到優(yōu)酷通過(guò)制作《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》與《報(bào)告老板》等系列自制劇來(lái)突圍，但自制劇也不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而優(yōu)酷的自制劇是一種小步迭代，輕簡(jiǎn)化的運(yùn)作模式，延緩并拉長(zhǎng)了自制劇的時(shí)間與人力、資源成本，效率一旦過(guò)低甚至?xí)蔀閮?yōu)酷盈利路上的絆腳石。另一方面，自制劇沒(méi)有構(gòu)成優(yōu)酷的核心優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷有《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，搜狐有《屌絲男士》等，甚至，自制劇團(tuán)隊(duì)并不會(huì)對(duì)于一家視頻網(wǎng)站過(guò)于依賴，對(duì)于他們而言，利益訴求是第一位，有奶便是娘，我們看到優(yōu)酷捧紅的《曉說(shuō)》團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在去年4月加盟到愛(ài)奇藝“工作室戰(zhàn)略”，停止與優(yōu)酷的合作，這些都是優(yōu)酷的尷尬困局。對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，喪失了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容意味著喪失了用戶、流量與優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，盈利從何談起?而目前的視頻網(wǎng)站并不具備高用戶粘性。美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普•科特勒有句話這樣說(shuō)：顧客購(gòu)買的不是鉆頭，而是墻上的洞。用戶只關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站最終是要把用戶賣給廣告主。但即便是每月用戶達(dá)到10億的YouTube，其忠誠(chéng)度也并不高。所以，幾乎所有視頻網(wǎng)站都投入巨資購(gòu)買影視劇、綜藝節(jié)目等版權(quán)，用內(nèi)容搶奪用戶，行業(yè)步入一個(gè)不斷燒錢但用戶并不穩(wěn)固的惡性循環(huán)。土豆并入，阿里入股都未能與優(yōu)酷形成協(xié)同效應(yīng)對(duì)于視頻網(wǎng)站，燒錢是常態(tài)，燒不起錢往往都活不下去，活下來(lái)的騰訊視頻、愛(ài)奇藝等都是背靠干爹的富二代。愛(ài)奇藝、樂(lè)視、騰訊基本也不差錢，主推高清視頻產(chǎn)品和獨(dú)播劇，樂(lè)視在版權(quán)分銷、互聯(lián)網(wǎng)電視方面做得風(fēng)聲水起，愛(ài)奇藝等在視頻市場(chǎng)也形成了一定內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。合并后優(yōu)酷土豆能燒的錢有限，去年還在壓縮對(duì)于熱門獨(dú)播劇的版權(quán)開(kāi)支，而土豆轉(zhuǎn)戰(zhàn)UGC、自媒體，避開(kāi)主流市場(chǎng)。而土豆被優(yōu)酷吃掉，部分原因也在于土豆考慮到自己未來(lái)的生存問(wèn)題，因?yàn)橥炼巩?dāng)年上市融資額不多，虧損不斷，與優(yōu)酷合并則是無(wú)奈之舉，因?yàn)橄鄬?duì)于斷糧而亡來(lái)說(shuō)，還不如茍且偷生。優(yōu)土還在持續(xù)虧損的很大原因在于，這種由資本方推動(dòng)的勉強(qiáng)合并如今并未有效整合形成協(xié)同效應(yīng)。另外，再看阿里的入股優(yōu)酷土豆。阿里巴巴巨額投資優(yōu)土集團(tuán)可以為其電商帝國(guó)貢獻(xiàn)流量，但是阿里無(wú)法為優(yōu)酷帶來(lái)有效精準(zhǔn)的流量?jī)r(jià)值與用戶粘性。我們看到，視頻網(wǎng)站與社交入口、搜索入口都是一種契合度較高的關(guān)系，它們之間的場(chǎng)景切換非常自然。比如人們可以通過(guò)搜索平臺(tái)搜索某一部劇進(jìn)入一家視頻網(wǎng)站，也可以因?yàn)樯缃黄脚_(tái)好友對(duì)視頻的分享與推薦進(jìn)入一家視頻網(wǎng)站，但人們很難因?yàn)樵陔娚唐脚_(tái)入口購(gòu)物順滑的切入到視頻網(wǎng)站，電商平臺(tái)并不契合視頻網(wǎng)站的特質(zhì)。因此，阿里的入股可以為優(yōu)酷背后的邏輯可以為優(yōu)酷帶來(lái)廣告客戶，使之成為阿里整個(gè)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，拓展了優(yōu)酷營(yíng)銷解決方案，為其電子商務(wù)和訂閱服務(wù)等業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的營(yíng)收源，但優(yōu)酷、阿里的用戶場(chǎng)景切換卻并不匹配，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，它的基因是入口即交易，也因此沒(méi)辦法為優(yōu)酷帶來(lái)精準(zhǔn)的穩(wěn)定的流量，也沒(méi)有起到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者1+1大于2的效應(yīng)，說(shuō)到底，無(wú)法為優(yōu)酷帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)土需要構(gòu)建平臺(tái)與生態(tài)玩法，以平臺(tái)吸附力內(nèi)生盈利模式優(yōu)酷是做UCG發(fā)家，這是它的基因，因此它做不了愛(ài)奇藝與樂(lè)視那種全產(chǎn)業(yè)鏈的玩法，而UCG的分享具備著聚攏用戶形成粉絲的天然條件，如何在移動(dòng)端全方位突出UGC內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，利用UGC內(nèi)容超短時(shí)長(zhǎng)以及易于傳播分享的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶虛擬資產(chǎn)的沉淀，從而獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是優(yōu)酷可以考量的戰(zhàn)略方向。優(yōu)酷需要思考的是， 如果讓用戶覺(jué)得生成內(nèi)容是一件有利可圖且好玩的事兒，這需要它與第三方廣告聯(lián)盟共同運(yùn)作，建立分成模式，以多贏的利益導(dǎo)向會(huì)快速催生龐大的趣味化多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)酷需要的是向平臺(tái)化與生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建方面進(jìn)化。另外優(yōu)土還需要思考，在自身平臺(tái)上，普通用戶是否也能夠通過(guò)小范圍的自制劇來(lái)吸引一大批的粉絲。如果視頻行業(yè)的各領(lǐng)域的KOL能夠從這些付出中獲得一定利潤(rùn)，就更能夠激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)與分享的積極性。由粉絲構(gòu)建社群，社群產(chǎn)生盈利模式，進(jìn)而可構(gòu)建生態(tài)。但是我們看到，主打短視頻UCG的優(yōu)酷卻并沒(méi)有意識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)。而優(yōu)酷這類視頻網(wǎng)站的短板在于缺乏真正意義上的平臺(tái)吸附效應(yīng)，如果可以形成一個(gè)個(gè)自媒體輻射出大大小小的影響力，通過(guò)自媒體黏住視頻平臺(tái)輻射粉絲網(wǎng)絡(luò)形成生態(tài)鏈條推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，一個(gè)有效的盈利模式將由此而產(chǎn)生。說(shuō)到底，優(yōu)土如今地位是古永鏘的資本運(yùn)作的結(jié)果，但優(yōu)土從本質(zhì)來(lái)看，缺乏改變視頻行業(yè)的洞見(jiàn)，以及變革的勇氣與顛覆的能力。目前來(lái)看，包括優(yōu)酷在內(nèi)的視頻網(wǎng)站的盈利模式已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展和移動(dòng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、支付行為習(xí)慣的變化。對(duì)于優(yōu)酷土豆來(lái)說(shuō)，要堵上虧損黑洞，必須看準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)積極求變有效出擊、尋求自我顛覆與變革進(jìn)而擺脫原有的單一盈利路徑依賴，否則，優(yōu)土的未來(lái)，將很難看到出路。
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