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引爆話(huà)題：微博找到新的賺錢(qián)利器？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-04-24 16:08:20 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 引爆話(huà)題：微博找到新的賺錢(qián)利器？社交媒體看似熱鬧非凡，風(fēng)光無(wú)限，但從誕生之日起就面臨著一個(gè)尷尬的問(wèn)題———如何盈利。無(wú)論是國(guó)外itter，還是國(guó)內(nèi)的微博、微信，都不得不面對(duì)這個(gè)難解的結(jié)。關(guān)于盈利模式的探索一直都在繼續(xù)，而新浪微博近日自稱(chēng)找到了一個(gè)不錯(cuò)的方法。“微博將會(huì)在整合優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案‘BigD ay’，重新定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。”新浪微博副總裁王雅娟近日在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)這樣表示。不過(guò)，有分析就指，在重新定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的同時(shí)，如何不傷及用戶(hù)體驗(yàn)依舊將是一個(gè)永恒的命題。建立一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條這個(gè)被稱(chēng)為“BigDay”的計(jì)劃，是一種通過(guò)將商業(yè)話(huà)題社會(huì)化運(yùn)作，形成網(wǎng)絡(luò)事件，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣目的的營(yíng)銷(xiāo)方案。微博希望利用自身強(qiáng)大的時(shí)效話(huà)題營(yíng)造能力，將商業(yè)意圖融入社會(huì)事件，與傳播鏈條中處于銜接位置的明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖等KOL資源對(duì)接，對(duì)網(wǎng)絡(luò)大事進(jìn)行擴(kuò)散，并結(jié)合微博營(yíng)銷(xiāo)工具，將信息甚至是加工過(guò)的意見(jiàn)傳達(dá)給月活躍達(dá)1.76億的粉絲資產(chǎn)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。據(jù)說(shuō)，這是微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。今年情人節(jié)期間，某姨媽巾品牌與新浪微博合作發(fā)起“高潔絲告白微博男神”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)紅男藝人鹿晗和網(wǎng)絡(luò)熱詞男神、小鮮肉等元素組成熱門(mén)話(huà)題，將品牌不動(dòng)聲色地融入其中，而后通過(guò)微博名人擴(kuò)散，并將相關(guān)信息定向推送給高潔絲的用戶(hù)群，最終形成1 .1億人次的閱讀和41.5萬(wàn)人次的評(píng)論，并促成將近200萬(wàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。也正是依靠類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，新浪微博在上市連續(xù)虧損三個(gè)季度后，于第四季度扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示。2014年第四季度廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收8800萬(wàn)美元，占到總營(yíng)收的83%。基于此，按照新浪的規(guī)劃，未來(lái)這個(gè)鏈條會(huì)整合微博曝光類(lèi)、內(nèi)容傳播類(lèi)以及工具類(lèi)等優(yōu)質(zhì)資源，打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶(hù)的多元關(guān)系，重新定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值。發(fā)布頻率和數(shù)量需要克制不過(guò)，也有分析人士在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平面展示廣告的承載空間受限，信息流廣告越來(lái)越成為主流，但信息流廣告的投放需要在質(zhì)量上符合社交媒體的屬性，也要在數(shù)量上保持節(jié)制。與普通社交廣告投放相比，微博“BigD ay”最大亮點(diǎn)是全程跟隨用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的最新需求激活活躍粉絲和潛在用戶(hù)。而微博信息流廣告以大數(shù)據(jù)為支撐，利用旗下的粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等信息流廣告產(chǎn)品，為客戶(hù)提供更為精準(zhǔn)的定向方式，客戶(hù)可以按照關(guān)系、年齡、性別、地域、興趣等多個(gè)維度進(jìn)行篩選，也可以選擇電視劇人群、白領(lǐng)人群等數(shù)據(jù)包，還能自定義投放范圍。然而，這種做法是以對(duì)用戶(hù)隱私某種程度上的傷害為代價(jià)的。正是基于此，王雅娟坦言，微博采取了相應(yīng)的補(bǔ)救措施，一方面對(duì)低質(zhì)信息發(fā)布頻率和數(shù)量進(jìn)行總量控制，同時(shí)也對(duì)活躍度小于10%的僵尸粉進(jìn)行清理。事實(shí)上，同樣的節(jié)制也體現(xiàn)在微信身上，今年1月份微信正式推出朋友圈廣告，無(wú)論從廣告主還是廣告內(nèi)容，都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選后謹(jǐn)慎發(fā)布。而微信這么做，在騰訊方面看來(lái)，就是：“不想傷及用戶(hù)體驗(yàn)”。王雅娟告訴南都記者，在通過(guò)社交媒體充分挖掘社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)很難把握。其一是如何將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精準(zhǔn)地投放到廣告商需要的用戶(hù)群體，減少社會(huì)化事件傳播中的大水漫灌現(xiàn)象，盡可能節(jié)省資源和保護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。其二是如何將社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)形成的影響力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化方面，目前不論是微博還是微信都在利用紅包或卡券引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而這已被證實(shí)是一種有效方法。在話(huà)題營(yíng)造之后，通過(guò)給粉絲發(fā)紅包或者卡券，來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)入鏈接的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)有品牌通過(guò)發(fā)紅包和卡券，最終將大約2萬(wàn)名粉絲導(dǎo)流進(jìn)天貓網(wǎng)店。
