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觀眾的審美也乏味了？網(wǎng)紅電商的春風(fēng)與焦慮
發(fā)布時間 : 2016-11-10 14:00:09 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 觀眾的審美也乏味了？網(wǎng)紅電商的春風(fēng)與焦慮導(dǎo)語：內(nèi)容營銷，在這兩年席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。微博從當(dāng)年的明星大V策略轉(zhuǎn)型扶持草根紅人后，與內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅電商的成長路徑產(chǎn)生了交集。網(wǎng)紅
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杭州市東北近郊的余杭區(qū)紅普北路上，一棟8層高的白色大樓里，如涵服裝公司的700多名員工正忙碌工作。一樓上方拉著一條備戰(zhàn)“雙11”的紅色橫幅，電商是這家服裝公司的命門。置身這個遍布服裝加工廠的區(qū)域里，如果不是特意打聽，很容易在城鄉(xiāng)接合部式的雜亂無序中迷路。這家公司因簽下了一個在微博上走紅的上海模特張大奕，在服裝電商公司中嶄露頭角，短短兩年已發(fā)展成一家掛牌新三板的企業(yè)。張大奕的魔力在于每一次服裝“上新”時，她總能在微博和淘寶店一呼百應(yīng)，把粉絲關(guān)注度轉(zhuǎn)化成購買率。內(nèi)容營銷，在這兩年席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)。微博從當(dāng)年的明星大V策略轉(zhuǎn)型扶持草根紅人后，與內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅電商的成長路徑產(chǎn)生了交集。如涵公司CEO馮敏在這棟樓里對《第一財經(jīng)日報》記者感慨，現(xiàn)在漲粉和拉新的成本越來越高，但他仍打算繼續(xù)簽下更多網(wǎng)紅，從現(xiàn)在的50多名爭取到年底時達(dá)到100名。單個淘寶店還好打理，但當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模后，需要考慮的難點(diǎn)也越來越多。預(yù)售靠魅力盡管主業(yè)是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售服裝與化妝品，但馮敏將公司定性于科技公司。在2014年開始做這塊業(yè)務(wù)之前，他一直在科技和電商類公司工作，“我在公司IT系統(tǒng)上投入很大，比如ERP系統(tǒng)。”與傳統(tǒng)服裝公司最大一個區(qū)別是，如涵通常采用預(yù)售模式，將成衣庫存降到最低，他估算只有線下模式不到五分之一的庫存率。距離如涵不過2公里路是一家名叫緹蘇的服裝電商公司，它們之所以都選址在杭州東北近郊，是因為這里是全國第二大服裝產(chǎn)業(yè)加工帶，周圍大大小小的服裝加工廠星羅棋布，更靠近生產(chǎn)源頭。設(shè)計師品牌孵化器平臺茉客(FounderofM)創(chuàng)始人黃潔對《第一財經(jīng)日報》記者說，一件成衣通常要經(jīng)過設(shè)計、選面料、打版(將設(shè)計草圖變成模特身上的立體版式)、生產(chǎn)、品牌化(branding)、渠道等步驟，哪個環(huán)節(jié)都不容易，如果訂單規(guī)模小，工廠通常會出于成本考慮拒絕接單生產(chǎn)?？梢姡瑧{借公司就在服裝產(chǎn)業(yè)加工區(qū)的優(yōu)勢，他們更容易找到一些小工廠或作坊接單，一般是每款一兩百件的小單。這些公司模式如出一轍，擁有自己的設(shè)計、客服和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊，招募在時尚領(lǐng)域有意見領(lǐng)袖潛質(zhì)的網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅通過微博、直播平臺等把握、引領(lǐng)潮流，將粉絲意見反饋給設(shè)計團(tuán)隊，樣衣在旗下淘寶店里開啟預(yù)售，再交給附近的工廠或者作坊批量生產(chǎn)。隔很短的時間“上新”一次，周而復(fù)始。緹蘇創(chuàng)始人施杰對本報記者稱，這種柔性生產(chǎn)方式一般會比傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程快幾個月。據(jù)馮敏介紹，之前設(shè)計的一款女裝，距批量生產(chǎn)前3個月就開啟了預(yù)售，采用C2B模式，最后GMV成交了200萬元。當(dāng)時上新只有一件樣衣，工廠根據(jù)預(yù)售訂單按需生產(chǎn)，去掉庫存。這種模式相當(dāng)考驗網(wǎng)紅的魅力，她們需要通過自我展示，告訴粉絲一件還沒上市的衣服好在哪里，并盡可能地將流量轉(zhuǎn)化成交易。目前，如涵公司旗下有簽約網(wǎng)紅50名左右，一般網(wǎng)紅要擁有50萬以上粉絲、在擁有較成熟的展示能力后，公司才會給她開淘寶店進(jìn)入交易層面。微博粉絲助力這些網(wǎng)紅很多是從微博上火起來的。張大奕目前在微博上有450萬粉絲，和一線明星比起來，這只能算一個零頭，然而一線明星數(shù)量有限，且變現(xiàn)成本高，這些明星大V總體上也不像前兩年那樣活躍?，F(xiàn)在再打開微博App，與最火的那兩年(PC時代)相比，平臺上多了很多內(nèi)容分享與交易欄目，比如基于一直播平臺的直播欄目、好物分享推薦、可鏈接到淘寶店的商品展示等，從最初的媒體平臺轉(zhuǎn)變得更趨生活化。微博電商與時尚事業(yè)部余雙對《第一財經(jīng)日報》記者說，微博從2014年開始做中小V扶持計劃，主要扶持垂直領(lǐng)域中擁有數(shù)十萬粉絲的號，并給予推廣資源傾斜。這些號的活躍度比大V更高，也直接帶動了2014年下半年微博活躍用戶數(shù)的提升，為當(dāng)年上市后的財報貢獻(xiàn)了漂亮的數(shù)字。隨后，微博開啟了對內(nèi)容營銷的組合式支撐。除了自身的粉絲頭條、粉絲通等廣告與推廣工具外，2015年年底，微博領(lǐng)投了視頻App秒拍的母公司共計2億美元D輪融資，為微博平臺豐富了短視頻入口。時下，短視頻創(chuàng)業(yè)的火熱也給微博帶來了更多流量。微博紅人“蟲蟲Chonny”就是一位利用視頻與粉絲們分享美妝心得的女孩。她現(xiàn)在的微博粉絲量超過165萬，近期在微博上發(fā)布的一段時長3分半鐘的眼線教學(xué)的秒拍視頻有830多萬次點(diǎn)擊播放。她是新浪微博與馮敏共同相中的KOL(意見領(lǐng)袖)。平時，發(fā)在微博上的內(nèi)容分享會鏈接到她的淘寶店里，完成從流量到交易的導(dǎo)流。隨著阿里巴巴這兩年入股并增持微博，微博與淘寶的合作越發(fā)緊密，微博上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更順暢地為自己的店鋪聚集流量。此外，這些KOL也會利用微博的直播平臺為流量開源。紅人在從微博獲取流量資源的同時，也在反哺平臺。據(jù)微博今年二季度財報披露，2016年6月的月活躍用戶數(shù)(MAU)較上年同期增長33%，至2.82億，特別是短視頻與直播視頻用戶。微博CEO王高飛稱，微博從社交營銷得到高度認(rèn)可中獲益，二季度大客戶和中小企業(yè)營收同比分別增長73%和107%。另一個流量更巨大的平臺淘寶也在想方設(shè)法去豐富平臺上的內(nèi)容入口，淘寶頭條、直播、有好貨、微淘等社區(qū)最近一年來聚集了大量UGC和PGC用戶。在線廣告越來越貴、導(dǎo)流成本高企的趨勢下，電商的內(nèi)容營銷手法給這些創(chuàng)業(yè)者找到了一個相對低廉的聚流量方式。難消化的成本壓力“現(xiàn)在漲粉越來越難了，我打算最近回到澳大利亞好好想想，在視頻內(nèi)容和質(zhì)量上做些創(chuàng)新。”蟲蟲Chonny對記者說。她之前在澳大利亞的珀斯留學(xué)，偶然錄制美妝節(jié)目發(fā)到網(wǎng)站，漸漸走紅。在一年前迅速“收割”了一批粉絲后，她現(xiàn)在漲粉進(jìn)入了一個瓶頸期，她打算嘗試一些情感類的微電影。這個問題同樣困擾著馮敏，他記得去年一個丸子頭型扎法的視頻就能吸來30萬粉絲，今年不可能了，需要更高質(zhì)量的內(nèi)容去拉動。“去年是閉著眼投廣告，漲粉很快，現(xiàn)在要做精準(zhǔn)化的投放了。”他說，新流量的獲取成本越來越高。微博給這些創(chuàng)業(yè)者提供了粉絲頭條(在已有粉絲的內(nèi)容中置頂顯示)和粉絲通(競價排名)等廣告工具。但就像淘寶店一樣，持續(xù)投廣告去賺取曝光和流量，一般店主難以輕松消化這個成本壓力。財報印證了這一點(diǎn)。據(jù)如涵控股2016半年報顯示，在經(jīng)營成本中，紅人服務(wù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)是公司兩項主要消耗，加在一起過千萬元。馮敏計劃在年底時將旗下的意見領(lǐng)袖人數(shù)從現(xiàn)在的50名左右增加到100名。但他眼下的目標(biāo)是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，同時提高傳播效率并增加粉絲黏性。這兩個看似互相抵觸的目標(biāo)的確需要他更精細(xì)化思考與運(yùn)營。馮敏告訴記者，他現(xiàn)在正在拓展極限運(yùn)動、戶外、旅行等領(lǐng)域的達(dá)人，在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類目，他看重那些有正面形象、內(nèi)容真誠、有使用價值的達(dá)人。馮敏選擇進(jìn)入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網(wǎng)紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品，才能覆蓋成本。拿服裝為例，設(shè)計、打版需要花大錢，規(guī)?；可a(chǎn)能攤薄每件衣服的成本;但如涵、緹蘇這類電商公司均采用小訂單模式，如果毛利不高，小規(guī)模生產(chǎn)的壓力就會凸顯。此外，粉絲偏好的改變、網(wǎng)紅的去留以及這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度的持久性等不確定因素，都在考驗著網(wǎng)紅電商的可持續(xù)性。
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