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傳統(tǒng)品牌米尚優(yōu)品觸網(wǎng)記：走出燒錢巨虧怪圈
發(fā)布時(shí)間 : 2012-02-21 08:44:58 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
電子商務(wù)靠燒錢才能快速發(fā)展？在傳統(tǒng)服裝品牌“米尚優(yōu)品”（misun）聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠看來(lái)，這條行業(yè)定律明顯違背了傳統(tǒng)生意的常理。
（圖為：“米尚優(yōu)品”聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠）
DoNews 2月20日消息（記者 向霜）電子商務(wù)靠燒錢才能快速發(fā)展？在傳統(tǒng)服裝品牌“米尚優(yōu)品”（misun）聯(lián)合創(chuàng)始人潘永忠看來(lái)，這條行業(yè)定律明顯違背了傳統(tǒng)生意的常理，傳統(tǒng)品牌要跟上電商發(fā)展的大趨勢(shì)、走出燒錢巨虧怪圈，一方面要將積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，另一方面還要保持穩(wěn)定的品牌成長(zhǎng)節(jié)奏、而非迷信于線上銷售規(guī)模的高速增長(zhǎng)。
作為東尚股份旗下面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)尚品牌，米尚優(yōu)品自2010年開(kāi)始嗅到了電商快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)與多家知名互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索、裂帛以及傳統(tǒng)品牌如美特斯邦威、特步等電商團(tuán)隊(duì)的溝通，其另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戴曉文發(fā)現(xiàn)純粹的線上品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解深入，卻受到來(lái)自供應(yīng)鏈的制約；傳統(tǒng)品牌供應(yīng)鏈較為成熟，但很難協(xié)調(diào)商品分配并建立起合理的定價(jià)體系，容易引發(fā)線上線下的利益沖突。
為了在維護(hù)品牌的前提下推動(dòng)線上發(fā)展，米尚優(yōu)品從2011年4月開(kāi)始籌備，并確立了以官網(wǎng)承載品牌傳播，以天貓、京東商城等多個(gè)渠道推動(dòng)線上銷售，并將傳統(tǒng)的線下品牌實(shí)體店部分轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)店的思路。
戴曉文介紹，為避免線上品牌店與線下實(shí)體店的沖突，米尚首先明確了線上、線下在商品定價(jià)上保持一致的原則；其次要求合作代理商從售賣羽絨服單品開(kāi)始轉(zhuǎn)型為售賣全品類服裝，并讓實(shí)體店承擔(dān)會(huì)員推廣等工作，形成線上線下聯(lián)動(dòng)。這意味著，米尚線上渠道的定價(jià)不會(huì)對(duì)線下形成沖突，反而能承載更多款式服裝的展示、擴(kuò)大品牌知名度的功能；線下店鋪則會(huì)成為線上服務(wù)的一種補(bǔ)充，為用戶提供品牌體驗(yàn)場(chǎng)所。
戴曉文透露，雖然米尚涉足電商時(shí)間還不到一年，但通過(guò)在線下店鋪向用戶發(fā)放線上體驗(yàn)卡的方式，短時(shí)間內(nèi)為官網(wǎng)帶來(lái)了大量新用戶，推動(dòng)了訂單數(shù)量的增長(zhǎng)。而其天貓旗艦店也因?yàn)橛脩舻目诒畟鞑?，銷售額增長(zhǎng)迅速，在沒(méi)有投入過(guò)多廣告資源的情況下，2011年1月其在天貓商城的銷售額超過(guò)250萬(wàn)元，而在去年11月這個(gè)數(shù)字還不到100萬(wàn)元。“目前官網(wǎng)和天貓的銷售額占比相差不多，在2012年米尚還會(huì)進(jìn)入亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店等多個(gè)平臺(tái)”。
戴曉文表示，2012年米尚的線上交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到6000萬(wàn)元，如果能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)數(shù)字即可以實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元規(guī)模的“微盈利”。“由于母公司在線下?lián)碛辛己玫牧闶垲~和利潤(rùn)率，米尚方面在試水電商的過(guò)程中沒(méi)有過(guò)多的包袱，但也不會(huì)單純迷信銷售額規(guī)模，還是會(huì)遵循生意要掙錢的本質(zhì)，在做好品牌的前提下推動(dòng)銷售。之所以能在較多時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，也是基于對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮”。
潘永忠也介紹，在推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程中，米尚利用了公司的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，及在服裝生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)成熟的團(tuán)隊(duì)、較高的議價(jià)能力，達(dá)到在當(dāng)前人工成本不斷上升的情況下，繼續(xù)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格獲得更好的服裝原材料、完成服裝加工制造。而供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了米尚的服裝在相同價(jià)位的商品中具備品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，由此才能快速積累美譽(yù)度、獲得較高的重復(fù)購(gòu)買率。
不過(guò)，米尚在“觸網(wǎng)”的過(guò)程中需要構(gòu)建一支全新的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，來(lái)完成前端頁(yè)面設(shè)置、后端系統(tǒng)搭建等工作。其營(yíng)銷方式雖然可以借力之前品牌的影響力，但要重新選擇合適的線上營(yíng)銷方式。“在品牌方面，仍會(huì)沿用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式；在用戶體驗(yàn)方面，除了頁(yè)面功能的優(yōu)化，米尚還會(huì)提供順豐配送等服務(wù)；在營(yíng)銷方面，則會(huì)通過(guò)與天貓深度合作等形式來(lái)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。”
