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后數(shù)字化時(shí)代的品牌戰(zhàn)略:數(shù)字營銷需有道
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-12 17:35:46 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
Interbrand相信企業(yè)要想在市場上取得競爭優(yōu)勢，品牌起著根本性的作用。能夠精準(zhǔn)定位、高效發(fā)揮品牌作用的企業(yè)將能更好地推動(dòng)消費(fèi)者做出選擇、建立忠誠度并獲得回報(bào)。在我們最近針對672家公司進(jìn)行的一項(xiàng)廣泛調(diào)查表明，數(shù)字化戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的一部分仍有相當(dāng)大的提升空間，使通過數(shù)字化運(yùn)作獲取的業(yè)務(wù)和投資回報(bào)率最大化。
對于希望爭取市場的品牌而言，21世紀(jì)的第二個(gè)十年與第一個(gè)十年相比，市場發(fā)展速度更快、互聯(lián)程度更高且透明度也更高。僅僅在幾年前，許多企業(yè)才開始采用數(shù)字渠道作為其業(yè)務(wù)的一部分展開角逐。時(shí)至今日，數(shù)字化戰(zhàn)略已司空見慣，而且成為任何一家企業(yè)戰(zhàn)略中不可分割的一部分。然而，即便企業(yè)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至為其投入了大量的資源，這并不意味這些企業(yè)能夠獲得令人滿意的投資回報(bào)。事實(shí)上，我們最近進(jìn)行的調(diào)查，以及我們與客戶合作過程中積累的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：并非所有的數(shù)字化戰(zhàn)略都是合適的品牌戰(zhàn)略。超越數(shù)字化企業(yè)使用數(shù)字化的方式是否與自己的定位相吻合？我們調(diào)查了許多企業(yè)，通過它們的日常經(jīng)營活動(dòng)不難看出，企業(yè)現(xiàn)狀和數(shù)字化帶來的大量機(jī)會(huì)之間存在較大的差距。不客氣地說，若要彌補(bǔ)這種差異并獲取回報(bào)，需要思考數(shù)字化以外的方式。從品牌強(qiáng)度而言，我們所處的已不是數(shù)字化時(shí)代，由于數(shù)字化已經(jīng)如同我們呼吸的空氣一樣，與我們的日常業(yè)務(wù)密不可分。線上與線下內(nèi)容、虛擬世界與真實(shí)世界相互交融，帶給我們更加豐富的體驗(yàn)。也就是說，受眾如何接觸品牌并體驗(yàn)，決定了企業(yè)的生命力。數(shù)字化戰(zhàn)略如果不能整合到企業(yè)和品牌戰(zhàn)略中，也只能是徒勞。我們大多數(shù)人已經(jīng)體驗(yàn)到這樣一個(gè)過程：線上成為我們了解線下體驗(yàn)的場所。但現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者生活在一個(gè)無縫銜接的世界里，線上和線下體驗(yàn)互相交織，一系列設(shè)備不僅彼此互動(dòng)，還會(huì)與用戶的線下日常生活進(jìn)行互動(dòng)。由于受眾正是以這種方式接觸品牌，因此這就成為了思考如何數(shù)字化的起點(diǎn)。若要在市場上推動(dòng)消費(fèi)者做出選擇、建立忠誠度并獲得回報(bào)，企業(yè)就必須以后數(shù)字時(shí)代的思維看待問題。這就是這個(gè)變化日益迅速的時(shí)代的現(xiàn)狀。但面對這種劇變所帶來的影響，必須堅(jiān)持業(yè)務(wù)的根本，這一點(diǎn)尤其重要。對于有效的數(shù)字化戰(zhàn)略而言，企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，通過經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的財(cái)務(wù)考核來定義何謂成功。衡量數(shù)字化的指標(biāo)如品牌印象、點(diǎn)擊率如果不能和實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，則可能使數(shù)字化的投入付諸東流。但如果此類指標(biāo)能夠植根于業(yè)務(wù)和品牌，則可能幫助企業(yè)達(dá)成更高的目標(biāo)。定義挑戰(zhàn)為了更好地了解這一挑戰(zhàn)，Interbrand對10個(gè)行業(yè)的672家公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，了解數(shù)字化戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的關(guān)系。部分結(jié)果在預(yù)料之中，僅有16%的公司未實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，這一比例還將繼續(xù)下降。68%的公司認(rèn)為在啟動(dòng)了數(shù)字化戰(zhàn)略后公司已經(jīng)領(lǐng)先于競爭對手，這一點(diǎn)不足為奇。但這些公司的自我評(píng)估并不能說明余下的數(shù)據(jù)；相反，這些數(shù)據(jù)表明，這些公司有些過度自信，而且大多數(shù)公司在進(jìn)行自我評(píng)估時(shí)存在問題。在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的公司中有56%未制定社交媒體策略，數(shù)據(jù)表明存在巨大的提升空間。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)?51家受調(diào)查的公司與社交媒體有關(guān)，這就意味著此類公司中有39%(216家)未制定社交媒體策略。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例的主導(dǎo)群體未起到主導(dǎo)作用，而只是憑直覺做出決定。Interbrand的十大品牌強(qiáng)度要素-內(nèi)部清晰度：品牌價(jià)值觀、品牌定位和品牌主張是否闡述明確，使消費(fèi)者在看到或聽到這個(gè)品牌的時(shí)候可以立刻知道并了解這些內(nèi)容。內(nèi)部重視程度：品牌在組織決策層面的高度，品牌在運(yùn)作時(shí)間、得到的關(guān)注和獲得的投資方面的支持程度。品牌保護(hù)：品牌在各個(gè)層面得到保護(hù)的程度，包括法律保護(hù)、專利成份和設(shè)計(jì)、制式、品牌地理分布與企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。品牌反應(yīng)力：品牌自身的領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和不斷自我發(fā)展和更新的愿望帶來的，可以應(yīng)對變化和主動(dòng)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的能力。-外部真實(shí)性：品牌是否基于產(chǎn)品的實(shí)際能力而建立，是否繼承和傳達(dá)了明確的理念及良好的價(jià)值觀，是否可以滿足消費(fèi)者對其的期望。相關(guān)性：品牌在所有的人群分類和地理區(qū)域中，可以滿足消費(fèi)者的需求和期望的程度。差異性：消費(fèi)者所感知的該品牌定位與其競爭對手定位之間的區(qū)分度和獨(dú)特性。一致性：在各個(gè)接觸點(diǎn)或各種傳播方式上，品牌承諾被消費(fèi)者所感知和所認(rèn)同的程度。品牌存在性：對于品牌的談?wù)摕o處不在，品牌得到消費(fèi)者、客戶、輿論、社交媒體包括雇員正面評(píng)價(jià)的程度。理解度：客戶和雇員不僅僅是知曉該品牌，并且對品牌的內(nèi)涵有著深度的理解和洞察的程度。品牌強(qiáng)度：后數(shù)字化戰(zhàn)略衡量標(biāo)準(zhǔn)之一正如我們所指出的那樣，關(guān)注品牌的基礎(chǔ)至關(guān)重要。對于Interbrand而言，衡量某個(gè)品牌最為關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)是品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值可以通過品牌強(qiáng)度來衡量。多年以來，我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)開發(fā)并總結(jié)出品牌強(qiáng)度，幫助我們評(píng)估品牌價(jià)值的十大關(guān)鍵要素。強(qiáng)大的品牌源自四大內(nèi)部要素，而其強(qiáng)度反映在六大外部要素。我們將這些要素加以綜合，就能了解某個(gè)組織是否做好了成功的準(zhǔn)備。我們依照最相關(guān)的品牌強(qiáng)度指標(biāo)對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行篩選，以便更好地了解企業(yè)是否很好地執(zhí)行了品牌在后數(shù)字化時(shí)代的基本要素。我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)公司在內(nèi)部重視度方面做得不夠。盡管社交媒體活動(dòng)頻繁，但有一半的公司(49%)并未設(shè)立專門的社交媒體部門。超過三分之一的公司表明并未投入足夠的資源專門用于構(gòu)建企業(yè)的數(shù)字化存在度。對于內(nèi)部品牌投入，36%的公司表明并未對數(shù)字化戰(zhàn)略進(jìn)行的員工教育方面恰當(dāng)投入，投入不足的最大問題在于企業(yè)未能將員工行為和企業(yè)行為連為一體?？偠灾?，在內(nèi)部品牌投入的過程中，近三分之一的受調(diào)查公司表示要么其數(shù)字化戰(zhàn)略資金不足，要么是對員工進(jìn)行的相關(guān)教育不到位。差異化的機(jī)會(huì)在于在品牌贏得消費(fèi)者關(guān)注和忠誠的過程中占據(jù)最具影響力的因素。在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的受調(diào)查公司中，65%的公司認(rèn)為其品牌具有差異性，僅有13%的公司要求持續(xù)對其競爭對手進(jìn)行評(píng)估。很難想象在研究競爭對手方面投入的時(shí)間如此之少的情況下如何評(píng)估其自身的差異性。對于品牌的相關(guān)性而言，受調(diào)查的公司也正在失去機(jī)會(huì)。大約有四分之一的受調(diào)查公司并不要求客戶就其數(shù)字體驗(yàn)提出反饋意見。甚至有46%的公司從未在已完全公開的數(shù)據(jù)中發(fā)掘相關(guān)信息。這就是為什么在希望領(lǐng)先于競爭對手的公司中有68%似乎只是自欺欺人。對于品牌強(qiáng)度而言，由于數(shù)字化如同我們呼吸的空氣一樣，已經(jīng)與我們的日常業(yè)務(wù)密不可分，因此我們所處的已不再是數(shù)字化時(shí)代。再來說說企業(yè)自身評(píng)估與實(shí)際績效之間的差異：對于品牌存在性而言，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的公司可能夸大了其戰(zhàn)略的覆蓋范圍和可掌控程度。平均而言，活躍于數(shù)字化品牌建設(shè)的公司只運(yùn)用了不到一半的數(shù)字化戰(zhàn)略工具，就能達(dá)到建立完整的數(shù)字化品牌存在度。這些公司相信其品牌在數(shù)字化空間是非常容易被獲取的。品牌保護(hù)對品牌的市場強(qiáng)度而言至關(guān)重要，但實(shí)現(xiàn)這一要素的方式在很大程度上十分特別，因此為大多數(shù)公司帶來了各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。僅有53%的受調(diào)查公司對其品牌的不利言論進(jìn)行了監(jiān)控，同樣也僅有一半的公司針對其員工在互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人言行制定了相關(guān)政策。近一半(47%)甚至還未制定員工數(shù)字化準(zhǔn)則，且在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的公司中僅有44%制定了社交媒體策略。與此同時(shí)，仍有39%的公司根本沒有制定社交媒體策略。從最基本的數(shù)據(jù)保護(hù)層面來講，據(jù)調(diào)查披露僅有54%的公司對其網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行了備份。有42%的公司在過去兩年里所制定的數(shù)字化戰(zhàn)略根本毫無價(jià)值，這就可以解釋為什么在上述數(shù)據(jù)保護(hù)措施中有如此多的措施滯后的原因。我們之所以強(qiáng)調(diào)大多數(shù)公司需要這方面的幫助，是因?yàn)檫@樣一個(gè)事實(shí)，對于我們在調(diào)查中列出的品牌保護(hù)活動(dòng)，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的公司僅僅實(shí)施了一半。最后，在作為一致的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分確定投入時(shí)，如若能夠表現(xiàn)出更好的一致性和前瞻性，似乎還有機(jī)會(huì)。但大多數(shù)公司的日常運(yùn)營仍舊采用雜亂無序的方法。盡管74%的公司認(rèn)為其數(shù)字化戰(zhàn)略具有清晰的目標(biāo)，但一致性似乎差強(qiáng)人意。舉例來說，在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的公司中有43%表示其數(shù)字化戰(zhàn)略決策是在斷續(xù)或零散的環(huán)境中做出的。這種筒倉效應(yīng)不僅妨礙效率，還影響了與整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。很明顯，仍舊需要在一致性方面投入更多的努力，因?yàn)榻种坏墓颈硎酒淦放企w驗(yàn)在數(shù)字接觸點(diǎn)方面缺乏一致性。平均而言，活躍于數(shù)字化品牌建設(shè)的公司只運(yùn)用了不足一半數(shù)字化戰(zhàn)略的基本活動(dòng)，就能達(dá)到建立完整的數(shù)字化品牌的目的。實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的基本活動(dòng)·建立企業(yè)網(wǎng)站。·建立電子商務(wù)站點(diǎn)。·在線廣告投放。·在搜索引擎優(yōu)化、營銷方面積極投入。·擁有企業(yè)網(wǎng)站的移動(dòng)設(shè)備專用版本。·擁有電子商務(wù)站點(diǎn)的移動(dòng)設(shè)備專用版本。·擁有移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用程序庫。·擁有以客戶為中心的在線社區(qū)。·擁有活躍的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)頁面(例如Facebook、MySpace、LinkedIn等)。·擁有活躍的微博賬戶。·擁有活躍的視頻網(wǎng)站頁面。·參與基于位置的社交媒體網(wǎng)站(例如foursquare)。·擁有在線博客。·擁有員工內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。·擁有針對員工的內(nèi)部社交媒體策略。即便企業(yè)制定了數(shù)字化戰(zhàn)略，甚至為此投入了大量的資源，這并不意味這企業(yè)能夠獲得令人滿意的投資回報(bào)。平均而言，我們在調(diào)查中列出的標(biāo)準(zhǔn)品牌保護(hù)措施，活躍于數(shù)字化戰(zhàn)略的公司僅實(shí)施了一半。活躍數(shù)字化戰(zhàn)略需要的品牌保護(hù)措施·對域名實(shí)施監(jiān)控，以掌控站點(diǎn)和商標(biāo)侵權(quán)。·搶先注冊域名，以防范網(wǎng)絡(luò)蟑螂。·監(jiān)控?cái)?shù)字空間，防范對企業(yè)標(biāo)識(shí)的潛在毀謗或非授權(quán)使用。·搶先在社交媒體網(wǎng)站上注冊用戶名，以防范用戶名擅自占用。·監(jiān)控社交媒體網(wǎng)站上的用戶名，以防商標(biāo)侵權(quán)。·備份數(shù)字站點(diǎn)上張貼、收藏的全部內(nèi)容。·在開展活動(dòng)之前審核社交媒體網(wǎng)站上的隱私聲明、注冊聲明和政策。·制定員工在線言行準(zhǔn)則。·制定員工代表企業(yè)在數(shù)字空間的言行準(zhǔn)則。·與員工分享相關(guān)法律，使其完全了解品牌保護(hù)相關(guān)事項(xiàng)。建立數(shù)字化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素無論何種行業(yè)或經(jīng)濟(jì)規(guī)模、范圍大小，數(shù)字品牌戰(zhàn)略需要傳達(dá)的四大基本要素包括：-從內(nèi)部著手在內(nèi)部與員工達(dá)成共識(shí)是后數(shù)字化時(shí)代任何一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的根本。宣傳企業(yè)品牌并就此對員工進(jìn)行教育是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵，這樣就能使員工成為企業(yè)品牌的宣傳大使，進(jìn)而使員工能在其接觸的各個(gè)渠道一致、準(zhǔn)確地展現(xiàn)企業(yè)形象。-超越社交媒體數(shù)字渠道并不僅限于網(wǎng)站和微博。社交媒體工具也非常重要，但這些并不是可以由企業(yè)自由支配的數(shù)字工具。應(yīng)用程序、廣告、在線體驗(yàn)等都是也應(yīng)該成為企業(yè)的有力武器。企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略需要具有全面性，應(yīng)充分利用數(shù)字工具作為企業(yè)戰(zhàn)略的補(bǔ)充，無論是已使用的工具還是新的工具，只要適合企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，都可以據(jù)為己用。-創(chuàng)建無縫體驗(yàn)正如我們討論的那樣，線上和線下世界并無界限。企業(yè)品牌的受眾通過非線性、分散的接觸點(diǎn)(包括網(wǎng)站、應(yīng)用程序、社交媒體、在線廣告、廣告牌、廣播、零售店、房地產(chǎn)和其他環(huán)境)體驗(yàn)品牌故事，包括品牌的目標(biāo)、品牌能夠帶給消費(fèi)者什么體驗(yàn)、如何提供這種體驗(yàn)、為什么會(huì)有這種體驗(yàn)等等。向消費(fèi)者提供與新的受眾現(xiàn)實(shí)相匹配的無縫品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。-恪守承諾市場份額是針對忠誠的消費(fèi)者而言，也意味著企業(yè)需要推動(dòng)消費(fèi)者行為的改變。改變消費(fèi)者行為并提升底線的最佳途徑是企業(yè)建立消費(fèi)者對品牌的信任，這將建立忠誠度，并最終使企業(yè)在市場上獲得回報(bào)。如同企業(yè)綜合戰(zhàn)略中的其他手段一樣，數(shù)字化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的最佳手段。數(shù)字化戰(zhàn)略如若不能整合到企業(yè)更大的品牌和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，就純屬無稽之談。所有的這些要素綜合在一起就能提升品牌的存在度，從而推動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展以及戰(zhàn)略性思考。我們始終堅(jiān)信品牌是撬動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的杠桿。同時(shí)，數(shù)字化是提升品牌存在度的手段。品牌越強(qiáng)大，就越能在傳遞上述四大要素時(shí)占據(jù)有利位置。
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