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電商成央視廣告招標中最大單 - 東莞網站建設公司
發(fā)布時間 : 2013-12-04 15:35:50 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- 來源:法制周報央視廣告招標“密碼”法治周末記者 蔡長春中央電視臺黃金資源廣告招標大會素有國內“經濟晴雨表”之稱，剛剛結束的2014年招標大會再度交出了一份國內行業(yè)的“發(fā)展形勢報告”。往年屢奪標王、稱霸黃金檔的白酒企業(yè)集體選擇了低調以對，紛紛淡出了現場競標環(huán)節(jié)，選擇了提前認購部分廣告資源。白酒行業(yè)內部人士王銘(化名)告訴法治周末記者，僅從今年白酒企業(yè)的現場投標額和曝出的簽約認購額來分析，其總額應該不會超過20億元，與去年現場招標的36.6億元相比降幅較大。和低調行事的白酒行業(yè)形成鮮明對比的是電商，天貓以1.42億元一舉拿下了世界杯射手榜全媒體合作伙伴，躋身體育賽事廣告招標中最大一單。“電商正是要通過央視傳播平臺順勢發(fā)力，在當前如火如荼的發(fā)展形勢下進一步擴大自身受眾范圍。”中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌表示。電商加注傳統(tǒng)媒體的宣傳，白酒企業(yè)也越發(fā)開始重視新媒體的力量。白酒營銷專家楊承平也告訴法治周末記者，央視現場招標份額中白酒企業(yè)的減少恰恰在于企業(yè)的一部分宣傳資金流向了新媒體廣告。“新媒體廣告給電視廣告帶來的沖擊不容小覷，央視的廣告收入很可能會被百度所超越。”著名營銷實戰(zhàn)專家劉杰克在接受法治周末記者采訪時表示，“僅今年前三季度，百度的廣告收入就已經達到了223億元，全年甚至有望達到300億元，而央視的收入顯然不會高于300億元。”白酒企業(yè)變低調王銘認為，白酒企業(yè)大手筆的廣告投入無疑是多年來央視廣告招標會的一大重頭戲。相關數據顯示，2013年白酒企業(yè)招標會上狂擲36.6億元，僅四家酒企劍南春、五糧液、茅臺、汾酒累計花費就高達17.22億元，其中劍南春更是以6.08億元成為標王。而2012年，茅臺更是以4.43億元奪冠，白酒企業(yè)在歷屆央視廣告招標會上均有不俗的表現。剛剛落幕的2014年央視廣告招標會卻讓人們明顯感覺出了不同。王銘告訴法治周末記者，這與當前白酒行業(yè)的發(fā)展現狀密切相關。今年的白酒行業(yè)在發(fā)展過程中遭遇了較大瓶頸，限酒令、“八項規(guī)定”以及塑化劑的影響接踵而至，白酒企業(yè)的銷售業(yè)績均呈現出不同程度的增幅放緩趨勢，整個行業(yè)的經營壓力較大。以茅臺為例，其三季報數據顯示，該公司當季凈賺約38億元，增速為三年以來的新低。此外酒鬼酒、水井坊等白酒企業(yè)三季度業(yè)績也都出現了大幅度下滑。著名營銷實戰(zhàn)專家劉杰克對法治周末記者表示，當前白酒行業(yè)相對來說處于一個低谷期，整體營銷策略與廣告投入都可能會因此有所節(jié)制。“什么時候見底大家都還不知道，這時候有必要控制費用。”劉杰克表示。“白酒企業(yè)在現場競標環(huán)節(jié)的投入下降，最重要的一個原因其實是大多數企業(yè)都不去現場競標了。”白酒營銷專家楊承平告訴法治周末記者。中投顧問高級研究員薛勝文也表示，酒企雖然在現場招標環(huán)節(jié)中成交量較少，但是仍有一些酒企提前認購，如茅臺、五糧液等，與其他廣告主錯開。薛勝文進一步分析，這些酒企實力雄厚怎會放過在央視投放廣告的機會，只是礙于“限廣令”、中央“八項規(guī)定”，避免受到輿論壓力，因此低調行事。王銘也告訴法治周末記者，業(yè)內確實有消息稱，從今年10月開始，就有部分白酒企業(yè)陸續(xù)通過簽約認購的方式悄然下注，如茅臺、五糧液均花費4億多元投放了央視廣告，包括去年的標王劍南春、衡水老白干等在內的16家酒企的央視廣告投入估值達11億元。“由于互聯網新媒體日趨火爆，白酒企業(yè)會作出相應的策略調整，增加在新媒體的廣告預算，這也會影響到如央視廣告這類傳統(tǒng)媒體的廣告投入。”劉杰克認為。電商借勢成“土豪”據記者了解，2014年央視廣告現場招標環(huán)節(jié)中，家電、飲料、汽車分列前三甲，其中家電業(yè)以超過16億元的招標額和17.2%的行業(yè)占比位居第一。繼“雙十一”的巨額銷量之后，天貓在此次央視廣告招標中再度博得矚目，以1.42億元奪得了世界杯射手榜全媒體合作伙伴席位，借此成為體育賽事廣告招標中最大一單，溢價率高達148%。此外，京東在此次央視廣告招標中的投放量也呈現出了增勢。電商本身就占據著新媒體的宣傳平臺優(yōu)勢，怎么會選擇在傳統(tǒng)媒體上如此大手筆地投入廣告呢？“這足以說明近年來電商蒸蒸日上的發(fā)展勢頭，不僅具備了投放大額廣告的實力，而且它們對未來市場前景的預期也比較積極。”洪仕斌對法治周末記者表示。在洪仕斌看來，央視作為傳統(tǒng)媒體宣傳渠道中的制高點，電商也需要通過這樣的宣傳平臺來不斷擴大消費者對自己品牌的認知，以此獲得更多的受眾。“現在有一個趨勢，即一些傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯網方向轉型，同時一些互聯網企業(yè)也在不斷地向傳統(tǒng)媒體擴張。”劉杰克認為。劉杰克進一步分析道，今天像阿里巴巴那樣的互聯網企業(yè)在線上的業(yè)務已經做得很好了，但是中國13億以上的人口數量，網民的數量僅僅是6億多人，也就意味著互聯網的穿透力只有將近50%。“因此互聯網企業(yè)在線上的受眾率已經比較高的情況下，就要開始接近傳統(tǒng)媒體，以此將以前傳播不到的用戶資源搶占過來。”劉杰克表示，“其實電商就是要把自己的品牌影響力輻射到那些沒有上網的人群中去”。劉杰克還告訴法治周末記者，這里還有個高點傳播的概念，如果消費者從一個點上看到某個產品信息，和從多個渠道看到該產品信息，效果是完全不一樣的。因此，互聯網企業(yè)除了利用網絡平臺進行宣傳，也要利用傳統(tǒng)渠道多點推銷擴大影響。“即使是對已經上網的那些人，也要采取多點整合傳播，使其在不同的接收點，包括報紙、電視等都能接收到自己的產品信息。”劉杰克表示。此外薛勝文還指出，未來三網融合乃是大勢所趨，電商入主電視廣告或為將來進行電視購物埋下伏筆，這也是電商進入電視廣告領域的最大意義所在。電視廣告遇挑戰(zhàn)與往年相比，剛剛落幕的2014年中央電視臺黃金資源廣告招標大會著實有點不同。按照往常慣例，每年會后都會公布出招標簽約的總額，今年卻破天荒地對具體數字不予公布，只是表示2014年的招標簽約總額穩(wěn)中有增。相關報道曾指出，今年央視廣告招標現場媒體采訪區(qū)“沒有了往年人滿為患的場景，多家受邀媒體的記者甚至沒有到場采訪”，而且“這是央視第一次不對外公布招標數據，現場招標的時間也大為壓縮，招標的標的就更加地被壓縮了”。劉杰克告訴法治周末記者，央視廣告收入總額被百度超越的可能性極大。在劉杰克看來，這是因為當前接受信息的用戶正在發(fā)生轉型，很多消費者都去天貓、京東購物，更重要的是消費者接受信息的渠道幾乎發(fā)生了徹底性轉變。“今天很多人甚至都不看電視了，傳統(tǒng)互聯網除外，很多人晚上睡覺前都會刷一刷手機看一看微信、微博，早上睜開眼睛的第一件事還是看看微信、微博。”劉杰克表示。據悉，中國研究公司ZDC今年的一項調查顯示，在接受調查的900名中國人中，有45%的人表示已經不再看電視，另有11%的人稱只會在周末看電視。薛勝文告訴法治周末記者，我國不看電視族人數顯著增長，這為互聯網廣告爆發(fā)提供了契機。“目前，新媒體對傳統(tǒng)媒體造成了嚴重沖擊，尤其在廣告方面，搜索、視頻、購物、游戲等已經抓住了大多數消費者的眼球。”薛勝文說。劉杰克還告訴法治周末記者，百度是互聯網的一個門戶，基本在新媒體興起之前，幾乎所有的網站入口只要想有個好名聲，都要去百度購買流量。雖然百度屬于傳統(tǒng)互聯網范疇，它也正在向移動互聯網轉型，其手機用戶體驗也在不斷提高，因此百度營銷收入超過央視是個必然的趨勢。此外，薛勝文還指出，央視廣告的單位收入雖高，但是總量受到較大限制，百度廣告的容量則遠遠大于央視，因此能夠以量取勝。據了解，在這個嚴峻的形勢面前，自2013年以來，央視也加大了新媒體業(yè)務的推進力度，將于2014年全面實施新媒體戰(zhàn)略，整合資源推出近百個定向互動整合方案，以補充傳統(tǒng)電視的受眾覆蓋面。東莞網站建設公司
